Этический рост и проблема совершенствования
Если возможно и желательно познание этической ситуации с помощью разума, то также возможна благотворная роль разума в нашем моральном развитии. У этического роста есть своя хронология, стадии, этапы роста: детство, юность, зрелость. Но у нашего нравственного прогресса нет старости, а есть совершенствование. Мораль разумного человека не стареет. Она способна только совершенствоваться в искусстве принятия решений в формировании этических суждений, в этическом творчестве. Поэтому Н.А. Бердяев называет этику творчества «вечно молодой» этикой дерзновения и радости.
Но, говоря об этическом росте, мы должны отдавать себе отчет в том, что понятие совершенствования много шире понятия морального роста и развития. Можно совершенствоваться физически и психологически, можно совершенствоваться в отдельных видах деятельности, развивая одну из человеческих способностей, скажем, певческий талант или математические способности. Вместе с тем у человека есть природные предпосылки к самосовершенствованию. Они проявляются как естественное стремление человека быть лучше, быть первым, быть самым хорошим. Это стремление может стимулироваться и природой общественных отношений, в которой есть элемент конкурентности, соревновательности, даже соперничества и войны. Однако людей, которые имеют четкие программы совершенствования, довольно мало, что объясняется многими причинами: низким жизненным уровнем людей, когда главным становится вопрос о материальном выживании, низким уровнем самосознания, когда человек по разным причинам не может развить его до такой степени, когда оно в свою очередь поможет сделать жизнь человека высоко организованной, осмысленной, проективной, гармоничной и целеустремленной. Одной из наиболее распространенных причин столь малого числа людей, создающих для себя ту или иную программу совершенствования, является отсутствие волевой подготовки, поскольку сам по себе проект совершенствования есть не более чем идея, требующая своего практического воплощения. Коротко говоря, желание, потребность в росте и успехе часто бывает меньше и слабее, чем сила лени, невежества, пофигизма и равнодушия к себе.
И, тем не менее, идея эта настолько важна, что заслуживает того, чтобы обсудить и понять ее в надежде на то, что в этом случае естественную потребность в совершенствовании можно будет реализовать легче и полнее. Ведь разум и знание – это тоже сила, и если они на нашей стороне, то тогда и лень, и безволие легче с позором изгнать из своего характера и повседневной жизни.
Так что же такое совершенствование и совершенство? Совершенствование – это процесс достижения или приближения к тому, что рассматривается как ценность или благо. Совершенством в таком случае будет та ценность (комплекс ценностей), которой достиг человек, сумевший воплотить ее в себе, в своей жизни или в результатах своего труда и творчества. Добавим к этому, что и сам процесс совершенствования становится для человека ценностью, укрепляя его жизнь, делая ее осмысленнее, целесообразнее в его собственных глазах, имеющей смысл и значение большее, чем чисто биологическое, растительное и пассивное проживание жизни. Таким образом, совершенствование открывается и как цель, и как средство, и как путь, и как достижение результата.
Связь совершенства с ценностями заставляет нас сказать, что такое ценности и каковы их источники.[23] Прежде всего, это наши естественные потребности. Не все, разумеется, но такие, которые, во-первых, позитивны[24] и, во-вторых, удовлетворяются не легко и просто, а с определенными физическими, интеллектуальными или волевыми усилиями. Так, потребность в дыхании редко становится предметом совершенствования, хотя есть дыхательные практики, которые требуют большого мастерства.
Думается, ясно, что ценность, которая, как правило, становится основой процесса совершенствования – это физическое, интеллектуальное, психическое, нравственное и социальное здоровье. Ею может стать и красота тела, и она для все большего числа женщин действительно становится культивируемой ценностью, областью совершенствования. Кроме того, предметом (целью) совершенствования может быть достижение уникальных результатов в какой-либо деятельности: в спорте, искусстве, науке, в своей профессии и т.д.
Каковы основные характеристики совершенства? С одной стороны, совершенство предполагает движение к различного рода абсолютам, к тем или иным идеальным (правовым, нравственным, религиозным) нормам, к каким-либо стандартам. Это особенно справедливо в отношении к спортивным рекордам, нравственному совершенствованию и др. С другой стороны, совершенство относительно и зависит от условий и возможностей человека, от социальных и природных условий его жизни. Выращивание винограда в северных широтах России требует гораздо больших усилий и, возможно, совершенства, чем его выращивание в южных широтах. Достижение рекорда на параолимпийских играх (мировые олимпиады для инвалидов) может требовать от чемпиона больших талантов, чем от спортсмена, не являющегося инвалидом. Примечательно, что в спорте имеются случаи, когда травмы или физические недостатки не останавливали спортсменов, и они не только возвращались в строй, но и достигали новых мировых рекордов.
Так что было бы неправильно говорить о каких-то неизменных и абсолютных стандартах совершенства. Они относительны и соответствуют природным дарованиям, условиям среды, они могут зависеть даже от счастливого случая (скажем, быть в нужном месте в нужное время, хотя лучше рассчитывать на себя, а не на случай). Не обязательно быть гением, чтобы достигать стандартов совершенства, совершать новые прорывы в своей жизни и достигать впечатляющих результатов.
Следующей чертой совершенства является постоянство. Это значит, что совершенство и путь к нему предполагают включение этого проекта в образ жизни, во что-то постоянное. Но совершенствование не должно быть чем-то фанатичным и поглощающим все остальное. Иногда думают, что совершенство достигается одномоментным или одноразовым порывом, после чего остается почивать на лаврах и быть счастливым. Это халявное представление о совершенстве, не трудовое и не серьезное. Человек при этом хочет обмануть самого себя, что, конечно, глупо.
Устойчивость достижений – важная черта совершенства. Это, повторю, не означает, что личность должна быть «на высоте» всегда и везде. Это только значит, что совершенствование и совершенство представляют собой процесс, череду достижений, успехов на достаточно серьезных промежутках времени. При этом важно изменять условия, стандарты и цели совершенства с учетом возраста, обстоятельств и т.д. Главное быть в этом проекте совершенствования, накапливать его опыт. Что и означает полноту и богатство жизни.
Благородная и счастливая жизнь доступна всем, а не только императорам и «звездам». «Совершенство проявляется там, где существует гармоничное сочетание и соразмерность. Даже в страдании, терпении, несчастье или трагедии и, несмотря на них, жизнь имеет смысл и не отлучена от совершенства… Не всякая личность может достичь совершенства. Но, несмотря на недостатки, присущие всем людям, высокие качества индивида могут проявиться в любой ситуации. Человеческая жизнь, если она достойно прожита, удивительна и замечательна сама по себе. Это возвышенная и выдающаяся жизнь, которая подобна цветущему каштану или величественному льву. Мы должны понять, что значит реально быть человеком, а не слепо верить в гениальность или святость — ведь мы все только люди».[25]
Особое значение в жизни человека имеет этическое совершенство. Для вступления на путь нравственного восхождения не нужны особые благоприятные условия. Нужны, грубо говоря, обычные условия жизни и среды.
Моральное совершенствование, которое в силу особого значения в этом процессе эмоциональных качеств личности, ментальных способностей и внутреннего мира человека, может называться самосовершенствованием, включает в себя многие компоненты и процессы. В первую очередь это развитые и воспитанные, прошедшие школу разума нравственные чувства и мотивы, достаточное или хотя бы минимальное этическое знание, т.е. моральная образованность. Это, далее, зрелое нравственное сознание, этическая рефлексия или самосознание. Немаловажное значение при этом имеет нравственный опыт человека, имеющий значение этической практики, в ходе которой формируются и укрепляются навыки моральных суждений, этического исследования, выбора и действий.
Вместе с тем, этическое совершенство предполагает принятие некоторых фундаментальных ценностей, играющих роль содержательных оснований человеческой морали и определяющих вектор нашего нравственного самосовершенствования. Одни из них имеют отношение к личности как таковой, другие – к ее отношению к людям и окружающей действительности.
Среди многих ценностей нравственного совершенствования называются самые разные. Это зависит от приверженности человека к тому или иному философскому или религиозному мировоззрению. В самом деле, религиозные ценности отличаются от философских или научных. Если же ориентироваться на общечеловеческие ценности, то тогда можно воспользоваться тем набором ценностей, которые предлагает выдающийся гуманист современности Пол Куртц.
По его мнению, первой среди них может быть названа автономия, которая предполагает готовность индивида принять ответственность за свое собственное будущее и осознание того, что только тот является личностью, кто проявляет твердое намерение, в конечном счете, самому решать, как жить и кем быть. Такой человек обладает большой степенью независимости, самостоятельности. Иногда слово «самостоятельность» путают со словом «самодостаточность» или считают их синонимами. Это ошибка. Быть самодостаточным невозможно. Для нашей физической и духовной жизни нам необходимо очень многое: воздух, вода, пища – вся природа; нам необходимо общество и себе подобные, нам необходима культура, нам необходима любовь и уважение ближних. Нам много чего надо, чтобы быть самостоятельным и уверенным в себе. Но наша самостоятельность не является самоцелью. Она нам нужна, в основном для того, чтобы устанавливать справедливые и свободные, ответственные и плодотворные связи и отношения с миром, людьми, обществом.
Автономия помогает нам быть мужественными и смелыми, она защищает нас от агрессии и рабства, от покушений на нас извне. Она позволяет нам говорить правду, безбоязненно делать добро и бороться за справедливость. «Автономная личность наделена мужеством, энергией и некоторой силой воли, позволяющей ей быть терпеливой и с достоинством преодолевать препятствия».[26]
Автономия хороша тем, что включает в себя принятие человеком самого себя, она преодолевает часто имеющийся разрыв между человеком как таковым и тем, что человек думает о себе; она помогает установить правильные внутриличностные отношения, а также отношения между личностью и ее мировоззрением. Автономия неотделима от зрелого самосознания, рефлексии и критического исследования. Автономию нужно отделять от дикости и разнузданности. «Отвязанный» или развязный человек не автономен, поскольку находится во власти инстинктов и темных чувств. Он не понимает не только окружающее, он не понимает и себя самого, и свое поведение. Такой человек не имеет ни самосознания, ни способности взглянуть на себя со стороны. По сути это беспомощный человек, влекомый деструктивными страстями. Таких людей называют социопатами, т.е. не умеющими жить в обществе. Тогда как автономная, самостоятельная и независимая личность хорошо знает, что любая другая личность также автономна или имеет право на это. Понимание изначального равенства людей ведет к уважительному, терпимому и благородному отношению человека к другим людям.
Не меньшее значение имеет разумность человека, его рациональность. В процессе этического самосовершенствования она обретает черты благоразумия. Так нравственные начала подпитывают разум, а разум – нравственность.
Благоразумие близко по своему смыслу самодисциплине, которая тем более важна, чем более высокие цели и требования предъявляет человек к себе и своему поведению. Самодисциплина хороша многим. Она – гарантия хорошо и в срок сделанного дела, она сохраняет свободу и достоинство человека, поскольку дисциплинированный человек не нуждается ни в понукании, ни в оскорбительной опеке. Достаточно простого сравнения качества жизни организованного человека и жизни человека расхлябанного, несобранного, чтобы понять важность выработки в себе такой высокой способности, как самодисциплина и самоконтроль.
Рука об руку с этим знаком достоинства личности идет самоуважение. Этика совершенства предполагает скромное и благородное уважение к самому себе. Подчас оно важнее и глубже, чем то, что называется любовью к себе, поскольку первое должно опираться на наши достижения, на наш жизненный опыт. Самоуважение – это своего рода поддержка и одобрение человеком самого себя, всего того, что он считает хорошим в себе и в тех делах, которыми так полна жизнь каждого из нас. Самоуважение не имеет ничего общего с заносчивостью, манией величия и самовосхвалением. Эти черты могут лишь принизить человека, сделать его смешным и глупым в глазах других, также как и сделать его жертвой ложных форм отношения к самому себе и окружающим. Как часть чувства собственного достоинства самоуважение необходимо для установления своей идентичности, правильной самооценки и увеличения степени автономности и независимости.
Креативность – черта, о которой сегодня много говорят и которая действительно входит в этику совершенства. Творчество является одной из коренных способностей человека, отличающей его от всех других творений природы. В конечном счете, творчество означает рост самого человека как человека, именно самотворение предстает как завершающий, вершинный и прекрасный акт жизненного роста личности. Именно в этом акте человек преодолевает собственные границы и входит в мир людей и природы со своими дарованиями и плодами своей деятельности.
Творчество не элитарно и не какая-то редкостная черта. Каждый человек имеет творческие способности. Важно обнаружить их и создать условия для их раскрытия и реализации. Большую роль при этом играет все та же рефлексия и совершенствование, обеспечивающие достаточное внимание к внутреннему миру, к обнаружению и пробуждению личностью всего позитивного и продуктивного в себе, своих, по сути безграничных дарований.
Столь же ценной является мотивированность. Это очень важная черта. Если мотивированность связана с добром и созиданием, то можно сказать, что человека ждет счастливая судьба. Ему интересно все – и жизнь, и сам он самому себе. Он деятелен и оптимистичен, он продуктивен и подвижен. Такой человек не нуждается во внешних стимуляторах. Но нередко саму мотивацию необходимо мотивировать, пробуждать и поддерживать изнутри, поскольку многие из нас даже и не догадываются о скрытых или потенциальных мотивировках самого нашего существа. Необходимо серьезно анализировать свои интересы и предпочтения, чтобы установить, какие из мотивов имеют наибольший потенциал. После этого их необходимо развивать и культивировать. Можно и нужно расшевеливать себя! Не мотивированный человек – это человек скучный, равнодушный и безразличный. Жизнь для него не в радость, а в тягость. Ни в коем случае не стоит жить на авось, как-нибудь. Ведь жизнь человека принадлежит прежде всего ему самому, никто не сможет прожить ее вместо него. Она уникальный дар и шанс. И этот шанс нельзя упустить.
Разумеется, перечисленные черты высоких совершенств не исчерпывают каталог свойств самосовершенствующейся личности. Сюда нужно добавить и уже обсуждавшийся утверждающий характер мышления и отношения к жизни, и поддержание здоровья, и оптимизм… Однако уже названные позволяют нам осознать, что у нас есть много такого, чего следует держаться и что следует развивать в себе и помогать пробуждать в других.
Этическая сторона жизни так же важна для полноценной творческой деятельности, как и интеллектуальная и психическая. Все они по-своему укрепляют основы нашего бытия, повышают качество и безопасность нашего существования. Этическая зрелость, грамотность укрепляют нашу безопасность, в том числе и в тех рискованных областях жизни, которые особенно насыщены обманом и мошенничеством. Морально зрелого человека не так-то просто обмануть или сбить с толку, поскольку он хорошо разбирается в мотивах и моральных чувствах других людей, ему легче распознать лжеца, его совесть более чутко и тонко настроена на всякую фальшь и нечистоплотность, присущую всем видам мошенничества.
Завершая разговор об укреплении наших интеллектуально-психологических и моральных ресурсов, скажем о тех нишах, где бытуют наши враги – мошенничество, ложь, манипуляции.
Вопросы к теме:
1 Каковы основные проблемы соотношения разума и морали?
2 Из чего складывается уникальный интеллектуальный и моральный портрет личности?
3 Дайте характеристику человека авторитарной морали.
4 Назовите черты демократичного нравственного сознания.
5 Каковы наиболее очевидные пути этического познания?
6 Какие функции выполняет этическая рефлексия?
7 Каковы особенности начала формирования этического суждения?
8 Что входит в круг осмысления этической ситуации?
9 Приведите пример этической дилеммы и дайте ее анализ.
10 Какие виды этик и какие человеческие качества входят в процесс формирования этического суждения?
11 Чем отличается этический рост от этического познания?
12 Что такое совершенствование и совершенство?
13 Каковы основные характеристики совершенства?
14 Назовите черты нравственного совершенствования.
Тема 16. ОЧАГИ МАНИПУЛЯЦИЙ
Хотя мы можем совершенствовать наше мышление и повышать осведомленность относительно обмана и мошенничества, единой теории антиобмана и антимошенничества, судя по всему, быть не может. В этой ситуации полезными могут быть практические советы, являющиеся выводами из конкретных случаев введения в заблуждение или сознательного обмана. Эти советы не заменяют общих принципов правильного мышления, но у них есть одно преимущество: они не догматизируют сознание, на что способна любая теория, даже скептическая.
Попробуем систематизировать многообразие нашего опыта и поведения в качестве покупателей, слушателей, пассажиров, клиентов, пациентов, вкладчиков и т.д., чтобы получить некоторую общую картину тех реальных и потенциальных угроз, которые связаны с обманом, мошенничеством и дезинформацией, одним словом, – с манипуляциями.[27] Из нее мы и будем извлекать то, что поможет нам защитить и сохранить наш ум, здоровье и кошелек. Для начала необходимо выделить те социальные области, которые наиболее интенсивно используют всякого рода мошенники, те, как правило, организованные группы, которые незаконным и аморальным способом стремятся достичь своих финансовых, экономических, политических или идеологических целей.
Действительно, в современном обществе есть такие ниши, которые особенно активно и мощно излучают информацию, в том числе и корыстно ложную. Ими являются реклама, телевидение, пресса и сфера публичной политики, политические заявления, речи и дебаты.
Реклама
Современная реклама[28] вездесуща и агрессивна. Почему она такова? Ведь, если что и может ее оправдать, так это наша потребность быть информированными о товарах и услугах. Но разве нужна для этого вся эта «роскошь» и вездесущая напористость рекламы? Конечно, нет. Если бы проблема состояла только в этом, тогда, возможно, был создан какой-то единый, весьма удобный в употреблении электронный или иной универсальный справочник, который решал бы все наши проблемы как покупателей, пассажиров, клиентов и т.д.
Дело однако в двух, по сути, противоположных вещах: с одной стороны, нужно продать товар в условиях конкуренции, снижающей цены или делающей цену более или менее реальной, с другой – продать его как можно дороже. Второе обычно достигается двумя путями: разорением конкурента и/или монополизацией производства товаров или услуг. Это, как будто бы внутреннее дело бизнеса, для нас далеко не безразлично, поскольку конечной целью этого процесса является ценовой диктат и фактическое сужение ассортимента конкурирующих между собой однотипных товаров, жертвой чего и является потребитель.[29]
В условиях высоких технологий и свободного капитала производство не представляет сколько-нибудь трудной проблемы. Проблема в том, чтобы продать, поскольку именно этот заключительный акт является тем моментом, который и обеспечивает прибыль, успех всех, кто участвует в сложной цепочке производства, продвижения и продажи товара или услуги. Таким образом, потребитель, точнее его деньги оказываются конечной целью, источником, главным мотивом всего рыночного хозяйства. Но эта цель рассматривается с одной утилитарной точки зрения: получить как можно больше за как можно более дешевый по себестоимости товар или услугу.
Производителю товаров массового потребления нужно убедить – в идеале – заставить покупателя сделать это. Но здравый смысл говорит, что это ложная постановка вопроса, что это не моя проблема. Покупают то, что нужно человеку, а не то, что ему навязывают. В самом деле, зачем мне покупать телевизор, если мне нужен МП-3 плеер? Так кажется с первого взгляда. Однако в обществе потребления производители, объясняя возникновение рекламы необходимостью информировать население о товарах, ушли так далеко от этой идеи, что фактически делают противоположное: не столько учитывают естественные и позитивные потребности людей, сколько вырабатывают у них искусственные, необходимые производителям потребности, создавая особый тип человека – бездумного, зависимого и манипулируемого потребителя, фаната шопинга и навязываемых ему услуг.
Да, в действительности все сложнее. Современная рыночная индустрия довела систему производства и продажи до такого совершенства, что она интересуется не тем, что нужно человеку, а тем, насколько глубоко он обработан рекламой, насколько глубоко и прочно она формирует потребности в том или ином товаре или услуге.[30] Иначе говоря, потребности человека в обществе массового потребления в основном формируются извне, а не проявляются изнутри индивида естественно и свободно.
Реклама – мощный психологический фактор. Он действует по большей части на эмоционально-чувственную сферу или на подсознательное, т.е. косвенно и скрыто. Есть даже термин «скрытая реклама», смысл которой двойной: с одной стороны она подается не как реклама, а, скажем, как ответ на письмо читателя (которое и пишет «ответчик»), с другой – устанавливает косвенные связи рекламируемого товара с позитивным образом или эмоцией. Например, реклама сигарет определенного бренда[31] на фоне загородного пикника. Причем, как правило, никто из изображенных на рекламном щите, не курит. Еще более эффективна телереклама, поскольку она включает в себя информацию в виде динамических образов и звуковых рядов. Механизм действия рекламы достаточно прост (сложны и многообразны конкретные содержания и методы его запуска): необходимо вызвать «обусловленный эмоциональный ответ», желание и действие, адекватное рекламному посланию. Это близко к тому, что проделывал с собаками известный русский физиолог И.П. Павлов, когда разрабатывал свою концепцию условных и безусловных рефлексов.
«Отец бихевиоризма»[32] Дж. Уотсон считал, что дело не в разуме, как чем-то специфически человеческом, а в мотивациях, желаниях и потребностях. Он полагал, что покупка товара – это не рациональный акт, а эмоциональный. Поэтому задача рекламы состоит в управлении и манипуляции чувствами и желаниями. Известное английское высказывание «selling the sizzle rather than steak» может быть переведено приблизительно как «продажа шипения поджаривающегося мяса, а не бифштекса». Это «шипение», конечно же, облагорожено и подается как высокое поэтическое однострочие: «Изменим мир к лучшему!», «Ты этого достойна!», «Почувствуй разницу!» «Тефаль, ты думаешь о нас!» и т.д. Импульсы, получаемые от рекламы, закрепляются ее частым повторением, что похоже на незаметное вбивание в мозги датчика, который предназначен для раздражения определенного участка мозга, ведающего конкретной эмоцией или потребностью.
В силу различных, по сути, противоположных целей у производителя и потребителя, реклама по определению не может быть честной.[33] Как минимум она завышает качество товара, как максимум – товар, который она навязывает, вам абсолютно не нужен или даже вреден. Особенно опасными могут быть товары или услуги, связанные с лечением, уходом за телом и т.д. Различные новейшие препараты (пищевые добавки, косметика и др.) или тренажеры далеко не всегда полезны потребителям. (Точнее, они наверняка полезны не всем.) Очарованные ими люди не спешат к специалистам: врачам, диетологам, физиотерапевтам и т.д. – для получения консультации и совета в отношении планируемой покупки.
Одним из общих негативных следствий рекламы является деформация ею восприятия действительности. Мощь рекламы настолько велика, что способна вести к потере ориентации, к атрофии разума и исследовательских способностей человека. Она программирует человека, резко снижает область его интересов, ставит в зависимость, уменьшает степень свободы и креативности индивида. Предельной целью рекламы является вытеснение содержания сознания разного рода рекламными имиджами, брендами, слоганами и т.п. Если бы ей удалось достичь своей цели, то все мы превратились бы в полных идиотов.
Особого рода рекламой являются так называемые лейблы, т.е. ярлыки и всякого рода наклейки на товары. Вопрос этот далеко не простой, поскольку связан с рядом обязательств производителей товаров и услуг в отношении покупателей и клиентов. Лейбл и тем более инструкция по использованию или паспорт изделия являются своего рода договором купли-продажи. Этот договор должен соответствовать ряду законов: от закона о рекламе до закона о защите потребителей.
На территории лейблов и ценников ведется настоящая мошенническая война против потребителей. Ее приемы многочисленны. Назовем лишь некоторые из них.
1. Обещание здоровья. Производители продуктов питания и пищевых добавок стремятся эксплуатировать вполне очевидную мысль, что хорошее питание полезно для здоровья, указывая на ценность того или иного товара. Таких указаний, в принципе, не должно быть, так как вопрос о правильном и здоровом питании является прерогативой не пищевиков, а врачей-диетологов. Поэтому, например, в США правительственная организация «Администрация по продовольствию и медикаментам» (Food and Drug Administration – FDA) запрещает указывать на упаковках любую информацию, касающуюся связи товара со здоровьем человека. Однако нередко эта информация передается в скрытом виде. Скажем, если взглянуть на пакет молока, то на нем может быть написано: «…Настоящее, по-деревенски вкусное… легкое и освежающее. Оно и силы придает и фигуру бережет, а в жару такое молоко лучше всего жажду утоляет. Я коровку дою с легким сердцем да доброй душой, вот и молочко надолго останется свежим и вкусным. Стакан теплого молочка на ночь успокоит и сны сладкие навеет».
Эта «поэма о молочке» может быть безвредной, если только мы с самого начала отнесемся к ней как не относящейся к делу, т.е. как к неуместной лирике. Если же принять то, что написано, всерьез, то здесь, что ни слово, то ложь. Во-первых, очевидная скрытая реклама «обещания здоровья», что недопустимо по сути. Во-вторых, слова о дойке «с легким сердцем да доброй душою» – откровенная неправда, т.к. завод, производящий эту продукцию, собирает молоко не у «бабушек», а покупает у ферм, оборудованных аппаратами автоматической дойки. В-третьих, идет внушение вполне паранормального предрассудка, что если доить с «доброй душой», то «молочко надолго останется свежим и вкусным». Связи между первым и вторым нет и быть не может. В-четвертых, рекомендация о приеме молока на ночь – прямое нарушение принципа не связывать продукты питания с вопросами здоровья, поскольку эта рекомендация полезна далеко не всем. Для кого-то она может быть просто вредной и вместо сна потребитель проведет ночь между постелью и туалетом.
Приведенный текст – часть программы внушения и формирования потребности купить именно это молоко. Другая его часть может быть обнаружена в ряде деталей. Так, молоко рекламируется как «натуральный» продукт. Слово «натуральный» рассчитано на российскую традицию называть натуральным то молоко, которое изготовлено не из молочного порошка. Но, строго говоря, порошковое молоко тоже является натуральным. Налицо введение людей в заблуждение. Остается неясным, порошковое это молоко или нет. Еще одна фраза с упаковки также далеко не безупречна с точки зрения честности рекламы: «Молоко питьевое… Содержит пищевые и биологически активные вещества, необходимые человеку для жизни». Здесь все то же «обещание здоровья» и даже жизни. Но слова о пищевых и биологически активных веществах могут насторожить: являются ли эти вещества компонентами самого молока или же они добавлены и представляют собой разного рода синтетические искусственные вещества: красители, консерванты, ароматизаторы и т.д.? Ведь если их добавить в молоко, то оно и будет «содержать» их. К типичным способам внушения относятся и разного рода изображения призов и наград рекламируемого продукта. Как правило, найти подтверждения подлинности этих наград не представляется возможным. Остается только верить.
2. Апелляция к науке. В ряде случаев к товару внушается повышенное доверие посредством указания на то, что в такой-то и такой-то лаборатории установлено, что, скажем, ресницы в результате употребления туши «Аллегро» удлиняются на 82%, а волосы при употреблении шампуня того же бренда увеличиваются в объеме на 124%. Слово «лаборатория» может гипнотизировать многих. Тем более указание на то, что были получены рекомендации или высокие оценки от «Международной Академии Бесконечных Технологий» или «Космического Института по Трансвизуальным Коммуникациям».
3. Одобрение. Эта уловка дополняет «апелляцию к науке» посредством ссылки на авторитеты или на мнение «звезды», которая «в восторге» от рекламируемого товара. Нередко это одобрение выражено непосредственно, когда знаменитость впрямую рекламирует товар или услугу. То, что это уловка, совершенно очевидно. Доверие к товару искусственно повышается через доверие или фанатическую любовь покупателя к своей «звезде». Навязывание товаров через одобрение, ассоциативное доверие, любовь имеет чрезвычайно много форм выражения. Сегодня этому служит спорт, различные ток-шоу. Вся телепродукция так переплетена с рекламой, что на нее работают практически все кино- и медиазвезды. Впрочем, бывает и наоборот. Раскрученный шоумен или актриса начинают бизнес на своем собственном имени или бренде. Типичный случай – то, что случилось с «моей семьей». На базе бренда, названия телепередачи возникла газета и коммерческое предприятие.
Особенно модным прием «одобрение» стал в политической рекламе. Фото с президентом будущего губернатора, губернатора с кандидатом в руководители районного масштаба и т.п. – до удивления затасканное, но все еще эффективное средство для воздействия на менталитет российского электората.
4. Крупная недомолвка. Большое не только видится на расстоянии, но и запоминается лучше. Это хорошо знают в рекламном бизнесе. Кому не приходилось видеть броские надписи на упаковках товара: «НА 25% БОЛЬШЕ!» или «10% БЕСПЛАТНО!». Просто потрясающая доброта производителя! Но скептик говорит: «Читай мелкие буквы».[34] Чаще всего они и являются главными. Если вам предлагают на 25% больше, то при внимательном чтении легко найти и окончание этой «большой» фразы: «чем в 750-грамовой упаковке». И все становится на свои места. Если же на 10% бесплатно, то определить, почему бесплатно будет просто невозможно.
5. Безумная пляска цен. Распродажи стали уже чем-то обычным в России. Действительно в ряде случаев на них можно купить товар по сниженной цене. Чаще всего это связано со сменой сезона, когда магазину нужно сбыть товар, который может «залечь» до следующего сезона, омертвив капитал, и при этом выйти из моды. Однако чаще всего распродажа – один из способов заставить купить товар по фальсифицированной цене. Хорошо известно, что в течение года есть такие праздники или дни, когда потребительский спрос резко повышается: Новый Год, День 8 Марта, начало учебного года и т.д. Чтобы увеличить объем продаж его стремятся взвинтить якобы снижением цен. Но фактически это снижение идет от завышенных цен, так что никакого их реального снижения нет. Я лично убедился в этом. Желая купить сканер на распродаже, я по каким-то причинам не смог сделать этого. Придя в магазин несколькими днями позже, я с удивлением обнаружил, что рекламировавшийся сканер после окончания сейла стоил дешевле на несколько сотен рублей. Такова цена «пляски цен». К этим «пляскам» относятся и различные заманчивые с первого взгляда предложения: «купи одну пару ботинок, вторая – бесплатно»; «купи четыре предмета, последний – вполовину стоимости». При изучении деталей рекламного предложения и чтения мелких букв выясняется, что чуда нет. Все продумано, но не в нашу пользу.
На простаков рассчитан и такой незамысловатый ход: вы покупаете вещь, платя в соответствие с ценой верхней наклейки, с удовольствием замечая, что под ней наклейка с большей цифрой. Ваш выигрыш кажется очевидным. Но в этот приятный момент нам невдомек, что нижний ценник прилепили одновременно с верхним, но так, чтобы верхний лишь частично закрывал нижний – для большей убедительности.
Приведенные тактики внушения и обмана далеко не исчерпывают их фактического разнообразия. Каждый из нас, если захочет быть скептиком-исследователем, в большом числе может обнаружить их там, где мы оказываемся покупателями, клиентами, пассажирами, пациентами и т.д. Дело это весьма интересное и далеко не бесполезное. Не дать себя обмануть – одно из приятных и полезных занятий для нашего ума и достоинства.
