ПОСМОТРИТЕ НА ПОВЕДЕНИЕ НАСТОЯЩИХ ПРОДАВЦОВ И НАСТОЯЩИХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Я стал интересоваться секретами невербального общения, еще когда работал в сфере проката автомобилей. Как делопроизводитель, ведущий счета клиентов, я должен был участвовать в церемонии, которая почти всегда заканчивалась большим скандалом с ними.
Это происходило, когда срок проката кончался и компания должна была провести официальную оценку полученных машиной повреждений. После того как ими пользовались в течение 24, 36, или даже 48 месяцев, большинство машин к тому времени были уже очень изношены и несли на себе обычные приметы дорожной жизни: лысые шины, вмятины на корпусе, дребезжащие двери. Их водители считали, что они все еще во вполне приличном состоянии. Вот здесь-то и возникали межличностные проблемы общения с клиентами.
Наниматели обычно ликовали, когда срок проката только начинался, потому что они получали блестящие новенькие автомобили, только и дожидавшиеся, когда кто-нибудь усядется за их руль. Но те же арендные договоры, которые заключались на очень выгодных для нанимателя условиях, требовали от клиентов возвращать автомобили в отличном состоянии. Автомобили должны были возвращаться, по крайней мере, с 50-процентным износом покрышек, без дребезжания дверей или больших царапин, и их пробег должен составлять заранее определенное количество миль.
Для тех, кому не удалось соблюсти эти условия, штраф мог достигать тысячи долларов. Это казалось клиентам несправедливым, поскольку большинство водителей допускали, что дребезжащая дверь и порванная обивка вполне могут считаться нормальным износом и поэтому допустимы.
Наниматели не принимали во внимание тот факт, что прокатная фирма должна продавать их автомобиль, и если он был в плохом состоянии, то не мог бы принести ожидаемой суммы.
Поэтому нужно было проводить оценку состояния машины, и в мои обязанности входило сообщать плохие новости клиентам о том, что они должны будут выписать чек на кругленькую сумму, прежде чем получат право арендовать другой автомобиль или иметь чистое досье заемщика.
Попадая в такие условия, мои клиенты совсем не склонны были наплевательски восклицать:
«Ну и ладно, давайте арендуем другую машину!» Совсем наоборот: они впадали в благородное негодование. Наконец я окончательно устал от этих грустных разговоров и решил кое-что предпринять, чтобы уменьшить конфликтность ситуации.
ОБСТАНОВКА В КАБИНЕТЕ И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ
Подобно большинству продавцов, я работал в клетушке, всю обстановку которой составляли стол и три стула. Один стул располагался за столом и два стула для посетителей стояли пред ним. Вполне заурядный интерьер.
Однажды, когда я проводил оценку, я почувствовал, что обстановка в кабинете напоминает баррикаду с мятежными клиентами на одной стороне и силами порядка — всего лишь в моем лице — на другой стороне.
Когда мы спорили, клиенты откидывались назад на своих стульях и этим создавали еще большую дистанцию между нами… С точки зрения невербального общения, они делали меня незнакомцем, врагом, и в такой обстановке было почти невозможно получить деньги и сохранить доброжелательность.
Однажды, меня осенило, что неприятные сцены, которые разыгрывались в кабинете, не обязательно было обставлять традиционным способом. Я подумал, что мог бы использовать язык тела и говорить с клиентами таким образом, чтобы снять напряженность ситуации и сделать меня в их глазах человеком, вызывающим больше симпатии и доверия.
Мой способ урегулирования конфликта был так прост, что теперь, оглядываясь назад, я удивляюсь, почему другие продавцы не подумали об этом. В следующий раз, когда я должен был проводить оценку, я встал из-за стола, взял стул и поставил его рядом с моим клиентом. Вот так!
И вы можете представить, что произошло потом? Тон наших голосов стал мягче, потому что мы сидели рядом друг с другом и повышать голос не было необходимости.
Так с уменьшением громкости наших голосов уменьшилась и наша враждебность. Это было так, как если бы мы знакомились с содержанием оценки одновременно. Мы находились как бы на одном уровне и могли пройти через неприятности вместе.
Я никогда не забуду, как один клиент сказал мне, после того, как мы провели оценку таким образом:
«Ладно, Гэри, я, конечно, не в восторге от того, что мне придется уплатить так много денег, но, по крайней мере, я знаю, что ВЫ НА МОЕЙ СТОРОНЕ!» Он был совершенно прав. Я был физически на его стороне, и это воспринималось им так, как будто я поддерживал также и его позицию. Для меня это было прекрасным подтверждением того, что мне удалось разработать удивительно мощный прием невербального убеждения клиентов.
С помощью этого простого жеста мне удалось собрать больше денег с меньшим количеством аргументов и сохранить больше клиентов, чем когда-либо прежде.
И это то, что прирожденные продавцы делают все время. Чтобы убедить клиента, они эффективно используют обстановку, расстояние между собой и клиентом, голос, жесты и выражение лица.
ДАЙТЕ МНЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СТАКАН ВОДЫ
Будучи подростком, Джим потерял отца. Таким образом, ему пришлось стать главой семьи, когда он еще учился в средней школе. Он должен был содержать свою мать, одеваться и питаться, и единственным способом поддержать свое существование для него было пойти в сферу продаж. Но у него был один, казалось бы, непреодолимый, недостаток. Он ужасно заикался.
Как бы он мог ходить от двери к двери, продавая энциклопедии, когда ему требовалось несколько секунд просто для того, чтобы выговорить «здравствуйте»? Хватило бы у людей из рабочего района, где он ходил, терпения разговаривать с ребенком, испытывающим трудности общения?
Он интуитивно понял, что должен ЗАСТАВИТЬ ИХ СЛУШАТЬ! Но как он мог это сделать, когда типичной реакцией нормально говорящих людей в общении с такими, как Джим, было поспешить закончить фразы, начатые ими? Каким образом Джим мог превратить свою слабость в силу?
Он обдумал эту проблему и решил, что он будет управлять ходом своих презентаций. Так, представившись и кратко предложив свой товар, он спрашивал у хозяина или хозяйки дома: Не найдется ли у вас стакана воды для меня?
Джим обнаружил, что после его скромной просьбы клиенты становились с ним гораздо дружелюбнее и терпеливее. Делая небольшой жест гостеприимства, покупатели вдруг начинали чувствовать расположение к молодому продавцу, а затем они чувствовали себя обязанными проявить терпение — так, чтобы он мог закончить свою презентацию.
Джим обнаружил, что, вставляя свою просьбу о стакане воды в паузах, он может управлять ходом обсуждения и одновременно успокаивать себя, особенно перед тем, как отвечать на возражения.
Почти ко всеобщему удивлению, он стал лидером по продажам… И, заставляя себя продавать, он действительно научился справляться со своим заиканием.
Прирожденные продавцы часто побуждают клиентов стать их ассистентами. Просят ли они подать воду, ручку или подержать листок бумаги или брошюру, тем самым они как бы назначают клиентов своими заместителями, так что потенциальные покупатели сами помогают продавцу добиться успеха.
Это — также форма невербального общения, известная как язык предметов. Используя различный реквизит и материальные предметы, прирожденные продавцы контролируют обстановку, сопровождающую процесс продажи.
Просьба о стакане воды — очень умный прием. Разве не было бы в психологическом отношении непоследовательно, с точки зрения клиентов, сначала помочь человеку, а потом спорить с ним или говорить грубости?
Кроме того, выпив стакан воды у клиента, Джим символически показал, что он разделил с ним хлеб, и с помощью этого невербального жеста установил с ним общие точки соприкосновения.
Это уменьшило сопротивление клиента и помогло проложить путь к большему количеству продаж.
ОФОРМЛЕНИЕ ОФИСА -ЗАЛОГ УСПЕХА ПРОДАВЦА
Приходя в чей-то офис, что сразу бросается вам в глаза, кроме стола и, возможно, телефона, факса и компьютера? Что висит на стенах и скапливается на книжных полках?
Вы увидите памятные вещи, семейные фотографии и другие предметы, рассказывающие о личной жизни человека. Продавцы заботятся о том, чтобы предметы, украшающие их офис, говорили о том, что они — победители.
Что вы увидите в офисе лучших продавцов? Там будут почетные значки, наградные ленты и другие трофеи, свидетельствующие о мастерства продавца. Прирожденные продавцы также поместят на стены и другие предметы, которые как бы говорят: вы поступите очень умно, если купите у меня!
Что же это за предметы? Грамоты, которые им вручил президент или главный управляющий их фирм, а также вставленные в рамку фотографии, на которых изображено, как восторженные клиенты ободряюще похлопывают их по спине.
Прежде чем приветствовать своих посетителей, прирожденные продавцы с помощью своих коллег часто разыгрывают небольшое представление. Потенциальных клиентов провожают в офис и на несколько минут предоставляют самим себе, именно для того, чтобы они могли оглядеться вокруг и полюбоваться этими символами успеха.
Идея проста: обстановка, сопровождающая вашу продажу, должна говорить о том, что вы являетесь лучшим из лучших, с кем можно делать бизнес.
Сила языка предметов заключается в том, что вам нет нужды что-то говорить. Ваши молчаливые продавцы сделают это за вас. Они создадут или усилят нужные вам впечатления.
Пример: как произвести впечатление на потенциальных клиентов
Насколько далеко следует заходить в оформлении своего офиса, чтобы произвести впечатление на клиентов? Существуют несколько юридических фирм, занимающихся делами в шоу-бизнесе, которые нанимают специалистов-оформителей и предоставляют в их распоряжение до 75 000 долларов, в зависимости от их опыта и их жалования.
Что они должны делать с этими деньгами? Они должны оформить офис так, чтобы он выглядел престижно. Выгодно ли это фирме?
А вот посмотрите. Очень маловероятно, что клиент подвергнет сомнению ваше утверждение, что стоимость ваших услуг составляет 400 долларов в час, если он действительно увидит, куда идут деньги. Вкладывая капитал в атмосферу, которой отмечен богатый бизнес, владельцы фирмы создают впечатление, что они заслуживают каждого доллара, который будет потрачен на их услуги.
Одновременно окружающая обстановка напоминает сотрудникам фирмы, что они являются профессионалами высшего класса.
ИНОГДА ЛУЧШЕ ЗАМАСКИРОВАТЬ СВОЕ БОГАТСТВО
Конечно, если вы используете слишком много символов своего успеха, вы можете отвратить от себя определенную долю потребителей. Вам действительно нужно очень хорошо знать своих клиентов, чтобы определить, какие символы успеха следует выставлять на всеобщее обозрение, а какими лучше наслаждаться в узком кругу.
Пример: бежевый «шевроле-универсал»
Один из моих клиентов в фирме по прокату автомобилей упорно добивался, чтобы я достал ему белый «шевроле-универсал». Я обыскал весь город, но единственный, который я смог найти, был бежевого цвета.
Я извинился перед клиентом и сказал: «Бежевый близок к белому, так не все ли равно?» Он долго колебался, но затем смягчился: «Ладно, давайте бежевый».
Вот что я сделал потом. Я позвонил своему дилеру в компании «Шевроле», сделал заказ на покупку и попросил доставить автомобиль в мой офис, чтобы уладить все формальности с прокатом и позволить довольному клиенту наконец самому сесть за руль.
Думаю, вы догадываетесь, что все вышло далеко не так гладко, и мне пришлось успокаивать ужасно рассерженного клиента, который прочитал мне впечатляющую лекцию о том, как надо заботиться о клиентах.
Прежде всего, он сразу же возненавидел машину, как только ее увидел. «Вы сказали, что это бежевый цвет!» — кричал он. «Это и есть бежевый», — отвечал я, удивленный и взволнованный. «Это не бежевый. Это цвет ЖЕЛТОЙ МОЧИ!» — спорил он. Должен признать, что цвет автомобиля действительно имел желтоватый оттенок, но в фирме «Шевроле» о нем говорили как о бежевом, и в доказательство я показал клиенту официальную таблицу цветов.
Едва сдерживая дыхание, я спросил, почему цвет был так важен. Ведь, в конце концов, автомобиль собирались использовать для деловых поездок, а не для удовольствия.
Вот что он сказал мне:
«Гэри, этот автомобиль выглядит слишком богатым. Я продаю аппараты для опрыскивания ФЕРМЕРАМ, а они жуткие консерваторы. Если я приеду в простом белом фургоне, они не подумают ничего. Черт побери, они даже не поймут, новый он или старый. Но если я покажу им что-нибудь слишком роскошное, они подумают, что мои цены слишком высоки и что я на них слишком много зарабатываю».
Он пробовал заставить меня отослать машину назад дилеру, но я сказал, что слишком поздно. Я уже купил ее. Мы постояли несколько минут, опустив головы, а затем я решил использовать прием невербального воздействия, который помог мне выйти из положения.
Я ПРОСТО ДЕРЖАЛ ПАУЗУ!
В мире торговли бытует одно выражение, указывающее на силу некоторых невербальных действий. Оно пришло мне в голову как раз в критический момент разговора с моим клиентом: если в разговоре между продавцом и покупателем возникает длинная пауза, ПРОИГРЫВАЕТ тот, кто начинает говорить первым!
Помните, мы застряли на моменте, когда он сказал: «Отошлите машину назад!», а я сказал: «Не могу. Она ваша. Я уже купил и заплатил за нее».
Тогда он опустил голову. Я тоже решил опустить голову. Так мы и стояли, как будто задались целью пересчитать муравьев у нас под ногами. Я хотел заговорить, чтобы прервать это звенящее молчание, но потом вспомнил, чему меня учили:
Если вас вынуждают заговорить первым, искусайте себе губы. до крови, но НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО!
Я стоял молча, и он разрушил тишину: «Ладно. Я возьму машину. Но я все равно думаю, что она — цвета ЖЕЛТОЙ МОЧИ!»
ПОЧЕМУ Я СТОЯЛ, ОПУСТИВ ГЛАЗА?
Суть одной из поговорок, которые вам встретятся, когда вы изучаете язык тела, сводится к следующему: «Вы не можете не сообщать». Иными словами, каждый ваш жест и выражение вашего лица передают какую-то мысль или отношение, даже если вы и не желаете этого.
Иногда в покере игроки, сохраняя каменное выражение лица, пытаются не выдать информацию о том, какие у них на руках карты, хорошие или плохие.
Некоторым это удается лучше, некоторым хуже. Плохие игроки — как собаки: если им повезло с картами, они виляют хвостом и невольно выдают себя. В данном случае одни потирают нос или барабанят пальцами по столу. Другие поднимают брови и начинают что-нибудь мурлыкать про себя с беззаботным видом.
То, что я делал с моим клиентом, было преднамеренным. Он смотрел вниз, и я решил повторить его жест, чтобы создать взаимопонимание. Но, опустив глаза, я пытался также передать ему некоторые сообщения:
1. Я так же, как и вы, разочарован, что бежевый оказался скорее желтым, чем белым.
2. Я не стою, уставившись на вас, и не заставляю вас опускать глаза, так как не хочу показаться вам слишком агрессивным или жестким.
3. Я отдаю вам привилегию проявить великодушие и помочь нам обоим сохранить лицо. Только вы можете вывести нас из этого тупика.
Это сработало, но все же клиент не упустил возможности поддеть меня, еще раз упомянув об этом неприятном оттенке желтого. Но, учитывая альтернативу, ситуация могла бы обернуться гораздо хуже.
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА ВЗГЛЯДОВ
Мы только что обсудили исключение из общего правила, гласящего, что нужно создавать или поддерживать контакт взглядов с клиентом. Вообще вы должны смотреть непосредственно в глаза клиента по нескольким причинам.
Во-первых, это заставит вас казаться искренним и правдивым. Сколько раз вы слышали, как кто-нибудь говорит, что никто не может смотреть ему прямо в глаза и при этом лгать?
Мы связываем прямоту взгляда с правдивостью. Кому мы не доверяем? Людям, у которых глаза бегают, и тем, кто не смотрит нам прямо в глаза.
Но есть и другая причина, по которой нужно часто смотреть людям в глаза: людям льстит проявляемое таким образом внимание, на что они отвечают нам признательностью.
Проводились специальные эксперименты, когда два человека сидели перед интервьюером, который тратил в два раза больше времени на чело века А, чем на человека В. Результат был неизменным: человеку А интервьюер нравился больше, чем человеку В.
Если вы не привыкли общаться с человеком с помощью взгляда, самое время начать. Перед тем как закончить эту тему, хочу рассказать вам о том что делают прирожденные продавцы, а остальные — нет, и что составляет огромную разницу в восприятии клиентами процесса продажи.
Прирожденные продавцы. УЛЫБАЮТСЯ глазами, Кажется, что в их глазах загорается свет, который говорит клиентам: «Я люблю вас и одобряю все, что вы говорите».
Если у вас есть дети, то вы знаете, каким должен быть этот взгляд, потому что он именно такой, когда вы наблюдаете за ними. Такой взгляд полон признательности, радости и ожидания позитивных перемен. Это подводит меня к разговору о следующем средстве невербального общения: об улыбке.
КОГДА ВЫ УЛЫБАЕТЕСЬ, ВЕСЬ МИР БУДЕТ ПОКУПАТЬ У ВАС!
Знаете ли вы песню «Когда вы улыбаетесь», в которой говорится, что с улыбкой на лице жизнь идет гораздо лучше и весь мир улыбается вместе с вами? В этом есть большая доля истины.
Улыбка оказывает очень, очень мощное воздействие. Прежде всего, улыбаясь, вы сами чувствуете себя лучше. Если на лице у вас выражение удовольствия, вам ничего не остается, кроме как поднять свое настроение.
Один из основоположников психологии, Уильям Джеймс, отметил этот факт, и он был одним из первых, кто сказал, что если вы действуете в определенной манере, то очень скоро начнете испытывать эмоции, связанные с этой манерой действий.
Поэтому действуйте с подъемом, и вы почувствуете себя счастливым человеком.
Ощущение успеха передастся также и вашим клиентам. Вы ведь наверняка знаете, как трудно не улыбнуться в ответ на обращенную к вам улыбку.
Вспомните, когда в школе какой-нибудь шутник начинал хихикать на уроке? Это было очень заразительно, не так ли? И чем меньше вам хотелось сдержать смех, тем больше вам хотелось смеяться.
Нам от рождения свойственно улыбаться тем, кто улыбается нам — будь это родители, няни или доброжелатели. А что происходит, когда мы улыбаемся? Правильно, мы чувствуем себя лучше, и именно с этим настроем мы стараемся делать покупки.
Прирожденные продавцы улыбаются много. Это дает им очень мощный невербальный инструмент воздействия. Но что, если вам не нравится ваша улыбка?
Решите эту проблему! Я серьезно.
Моя дочь заметила, что от кофе мои зубы приобрели желтоватый цвет и не замедлила сообщить мне об этом. (Спасибо, что она не уточнила, какого именно оттенка была эта желтизна!)
Я пошел к дантисту, который специализируется на косметической обработке зубов, и он рекомендовал мне отбеливатель, которым я и пользовался в течение трех недель.
Результаты были просто удивительны! Мало того, что мои зубы стали белее, но и я улыбаюсь намного чаще, и люди улыбаются мне в ответ. Я внезапно понял, что до этого я неосознанно улыбался меньше, потому что мне не нравилась моя улыбка.
Даже если вы нуждаетесь в зубных скобках, имплантантах или других средствах помощи вашим зубам, я советую вам подумать об инвестициях в вашу улыбку. Один психолог говорит, что улучшение своей улыбки — это самая лучшее и самое дешевое средство улучшения своей внешности с помощью косметики.
ДОЛЖНЫ ЛИ ГОВОРИТЬ ВАШИ РУКИ?
Жесты руками — также замечательное средство невербального общения, если мы правильно его используем… Они могут сделать наши слова более выразительными. Они могут также регулировать ход беседы, когда мы даем понять, например, что нам осталось сказать только еще одну вещь.
Жестами можно также очень быстро показать то, что словами можно выразить только приблизительно. Если нас спрашивают: «Какого он был роста?», мы можем примерно указать рост в футах и дюймах или мы можем гораздо быстрее сделать это, указав на наш подбородок и ответить: «Примерно вот досюда».
Но жесты можно также использовать и неправильно, и тогда они будут только отвлекать вашего собеседника. Если вы обратите внимание, что клиенты потратили слишком много времени, наблюдая за вашими руками, вместо того чтобы смотреть вам в глаза, это знак того, что ваши движения скорее снижают, чем повышают эффективность общения.
Причина, конечно, может быть и в том, что эти люди выросли в семьях, где было не принято помогать себе жестами при разговоре. Поэтому, когда они видят, как другой человек использует отвлекающие жесты, они реагируют так же неодобрительно, как реагировали бы на это их родители.
Я думаю, что использование жестов неизбежно, хотя бы только потому, что иногда нам просто трудно вовремя подобрать нужное слово. Мы заполняем паузы жестами, чтобы помочь себе поймать ускользающие слова.
Если вы не уверены, уместны ли ваши жесты, вы можете сделать несколько вещей. Пройдите курс обучения межличностному общению, где используются видеозаписи, показывающие, как можно установить обратную связь с собеседником. Если у вас есть видеомагнитофон, вы можете пройти курс самостоятельно.
ДОЛЖНЫ ЛИ ВЫ КАСАТЬСЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ?
Деловые люди, кажется, касаются друг друга постоянно. Иногда это уместно и даже желательно, а иногда — совсем наоборот. Тема прикосновения — очень деликатная. Иногда прикосновение способствует развитию деловых отношений, а в другое время оно заставляет участников беседы идти на попятный.
Проблема с прикосновением состоит в том, что сообщения, которые вы посылаете собеседнику с его помощью, могут быть поняты как верно, так и неверно. Рукопожатие почти всегда уместно и воспринимается адекватно, хотя некоторые женщины все же предпочитают не обмениваться рукопожатием.
Пожимая клиенту руку слишком часто, вы тем самым говорите, что все еще находитесь на первоначальном этапе ваших отношений.
Например, если вы имели дело с клиентом в течение длительного периода времени, может показаться необычным, если вы будете сопровождать свои «привет» и «до свидания» рукопожатием. Другими словами, это может выглядеть холодно и неестественно.
А как насчет того, чтобы положить руку на плечо клиента? Служит ли это проявлением близости и может ли этот жест быть неверно истолкован?
Вообще, я думаю, не стоит этого делать, если только вы не знакомы с человеком уже очень долго и оба чувствуете себя совершенно непринужденно в обществе друг друга. Но даже в этом случае может создаться впечатление, что вы позволяете себе вольность, вторгаясь в личное пространство человека.
В подобной ситуации с противоположным полом прикосновение может быть легко истолковано как флирт или, в худшем случае, как сексуальное домогательство. Мне трудно сказать, в каком случае этот вид поведения может показаться свидетелю, вашему коллеге или боссу невинным и уместным, так что не советую вам активно пользоваться этим жестом.
