10. Вступление на основе новой идеи
Иногда у вас может не оказаться формального повода, чтобы позвонить вероятному клиенту, так что этот тип вступления окажется самым подходящим для того, чтобы начать, а затем перевести разговор в нужное вам русло.
Вот пример фразы, которая, будучи произнесенной выразительно и с энтузиазмом, окажет такое же эффективное воздействие, как и любое другое вступление в разговор:
М-р Смит, я читал газету и вдруг мне при шла в голову идея, которая, думаю, вас тоже за интересует.
Конечно, вы сами вольны выбирать стратегии вступления в разговор, которые не вошли в этот перечень. Более того, вы можете смешивать и сочетать те, которые я здесь представил, и создавать сотни собственных уникальных комбинации.
Например, вы можете использовать вступление, основанное на общности, вместе с вступлением, основанным на обещании специальной продажи. Вы можете сказать так: «Как член клуба автомобилистов, вы имеете право на десятипроцентную скидку при страховании вашего автомобиля!»
Используйте свое воображение. Помните, что вступление — это ваш шанс поставить ногу на порог дома клиента, поэтому ваш первый шаг должен быть очень верным. Потратьте достаточно времени, чтобы обдумать первые слова, с которыми вы обратитесь к клиенту, — это очень существенная часть всей вашей презентации.
УТВЕРЖДЕНИЕ, ВЫЗЫВАЮЩЕЕ ДОВЕРИЕ К ПРОДАВЦУ
Такое утверждение оказывает сильное воздействие. Оно кратко представляет вас и указывает причину, по которой имеет смысл обратить на вас внимание. Я называю этот этап процесса продажи «утверждением доверия». Эту фразу можно вставить перед тем, как вы закончите излагать причину своего звонка или посещения клиента.
Скажем, я хочу продать руководителю фирмы одну из моих обучающих или консультационных программ. Если я просто скажу: «Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс», то ваш собеседник наверняка подумает: «Ну и что?»
Но реакция будет совсем другой, если я скажу так:
Я Гэри Гудмен из фирмы «Гудмен Коммуникейшнс». Может быть, вам знакомы мои бестселлеры «Вы можете продать все, что угодно, по телефону!» и «Как овладеть мастерством продавца». Я звоню, чтобы поговорить о письме, которое я послал вам несколько недель назад. Может быть, оно попадалось вам на глаза? О, жаль, что нет. Я кратко напомню его содержание. В нем говорилось л..
Тот факт, что я являюсь автором бестселлеров — это пункт привлечения внимания. Он говорит о том, что я достиг определенных высот и заслуживаю небольшой доли внимания этого важного начальника. Без утверждения доверия я был бы просто еще одним парнем из еще одной компании.
Естественно, если вашей компании есть чем похвастаться, то самое время сказать об этом. Чтобы привлечь внимание, можно сказать так:
«Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам по телефону». Или вы можете немного приукрасить свое утверждение:
Мы — известные во всей стране специалисты по обучению продажам, по телефону, и среди наших клиентов такие фирмы, как «Ксерокс», «Полароид», а также ведущие фирмы, разрабатывающие программное обеспечение.
Утверждение, вызывающее доверие, будет иметь большое значение, если вы предлагаете товары или услуги высокого или высшего качества.
Пример: проверка утверждения, вызывающего доверие
Когда я работал над усовершенствованием программы сбыта услуг финансовой компании, мы пробовали начинать разговор с потенциальными клиентами, в некоторых случаях используя утверждения, вызывающие доверие, а в некоторых — нет. Мы обнаружили, что количество разговоров, доведенных до успешного конца, оказалось в два раза выше, когда мы использовали эти утверждения, в данном случае сыгравшие решающую роль!
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Если мы собираемся строить наш бизнес на основе удовлетворения потребностей клиентов, то в процессе разговора мы должны раскрыть эти потребности как можно быстрее. После того как мы начали разговор и вызвали к себе доверие, мы задаем вопросы," призванные выявить неудовлетворенные потребности, которые могут удовлетворить наши товары и услуги.
Если наше исследование прошло успешно, то в результате у клиентов возникнет три важные мысли. Вот что он подумает:
1. У меня есть потребность в том-то и том-то.
2. Эта потребность важна для меня.
3. Для того чтобы удовлетворить ее, я нуждаюсь в вашей помощи.
Когда ваш потенциальный клиент думает или говорит так, считайте, что ваша миссия продавца выполнена на 80 процентов. Имеет прямой смысл разработать такие вспомогательные стратегии, чтобы выявление потребностей шло как по маслу.
Для того чтобы раскрыть потребности людей, прирожденные продавцы задают вопросы в такой последовательности.
Во-первых, мы должны спросить, как обстоят их дела с покупками сейчас. Что они купили за последнее время? Как они оценивают качество купленных товаров?
Во-вторых, мы хотим выяснить, чем вероятных клиентов не устраивают их последние приобретения. В чем состоит разница между тем, что они хотели получить, и тем, что они имеют в настоящее время? Таким образом мы выясняем неудовлетворенные потребности.
В-третьих, мы выясняем, насколько эти потребности важны для них.
В-четвертых, мы спрашиваем, не хотят ли они воспользоваться нашей помощью, чтобы удовлетворить их.
Итак, мы изучаем положение дел вероятных клиентов в настоящее время, выявляем неудовлетворенные потребности, оцениваем важность этих нужд для них и выясняем, желают ли они воспользоваться нашей помощью. Такая последовательность вопросов стимулирует клиента к тому, чтобы он сам пришел к убеждению купить у нас товар.
Клиенты ценят такой подход, потому что он предполагает спокойный, ненавязчивый путь к решению их проблем. Вопросы следуют один за другим в естественной и плавной последовательности.
Вы можете удивиться, зачем нужно создавать себе лишние хлопоты с этими выяснениями, когда мы уже и так хорошо знаем, каковы их потребности? Не ищите коротких путей к тому, чтобы ваша коммерция выглядела естественно, поскольку даже если вы правы и знаете все о потребностях человека, то, рассказывая ему о них, вы не будете выглядеть так же убедительно, чем тогда, когда вы заставите человека самого рассказать о них.
Пример: урок умения слушать
Я искал себе партнера для совместной разработки видеопрограммы. К сожалению, у нас возникли большие проблемы с общением. Когда я пытался выразить мою точку зрения, она прерывала меня и заявляла:
Вы знаете, что вам нужно? Вам нужно… Не могу вам сказать, насколько меня возмущало то, что она меня прерывала. Если бы она просто слушала и не пыталась навязывать свои идеи о моих потребностях, я смог бы сосредоточиться и сказать все о преимуществах своей программы.
Я думаю, что продавец, превращающий продажу в естественный процесс, должен быть чем-то вроде резонатора для клиента. По крайней мере, большинство из нас хотели бы, чтобы при общении наш собеседник слушал не только себя.
Теперь давайте рассмотрим процесс изучения потребностей более подробно.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Пример 1
Многие клиенты, пользующиеся моими услугами как консультанта, продают финансовые услуги и инвестиции. Одна фирма определила в качестве своего рынка богатых пожилых инвесторов. Этих людей привлекают инвестиции с малым риском и возможностью получения большого дохода. Как правило, они кладут деньги на счета под проценты и вкладывают их в казначейские ценные бумаги.
Поскольку не существует неотложных причин, по которым эти инвесторы могли бы отдать себя в руки брокеров, продавцы должны провести исследование, чтобы определить мотивы, заставившие бы их изменить свои инвестиционные предпочтения. Метод естественной продажи предполагает, что брокер сначала представляет себя и свою компанию, а затем беседа может развиваться по следующему пути. (Здесь и далее в подобных диалогах слова продавца выделены курсивом.)
— Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
— В основном я держу деньги в депозитных сертификатах и муниципальных облигациях.
— На сберегательных счетах тоже?
—Да.
— Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций?
— Что ж, я не получаю тех денег, которые получал раньше, вот что я вам скажу!
— Насколько ваши доходы меньше по сравнению с тем, что вы получали шесть или семь лет назад.
— Обычно я старался получить 8 процентов, а теперь рад, когда удается получить и 6.
— Итак, ваш доход снизился на 25 процентов или даже больше?
— Думаю, так.
— Это ощутимо для вас?
— Конечно.
— Как это повлияло на ваш образ •жизни1
— Я не могу видеться со своими внуками так часто, как мне хотелось бы.
— Если бы я сказал ваз», что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподробнее?
— Определенно. Что вы предлагаете?
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ВОВЛЕКАЮТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ В
ОЖИВЛЕННЫЕ БЕСЕДЫ
Я уверен, вы почувствовали, как легко шел этот разговор. Он звучал очень непринужденно, не так ли? Давайте посмотрим, что же происходило в процессе разговора.
1. Задав вопрос о том, как у клиента обстоят дела с инвестициями в настоящее время, мы достигли некоторого взаимопонимания и выяснили инвестиционные предпочтения клиента. Таким образом продавец понял, в каком направлении он должен двигаться, чтобы раскрыть потребности клиента.
2. Мы выявили неудовлетворенные потребности, задав вопрос о том, как нынешние низкие процентные ставки повлияли на клиента. Если вопрос о потребностях сформулирован достаточно тщательно, то реакция слушателя будет примерно такой: «0-о-х!» или «Они убивают меня!»
Иными словами, прорыв потребностей на поверхность сознания может сопровождаться сильными эмоциями, потому что люди внезапно понимают, насколько велика была разница между тем, что они получали раньше, и тем, что они имеют теперь.
3. Затем мы вносим ясность (и это очень важно) в вопрос, значима ли эта разница для человека.
Возможно, есть очень богатые люди, которых не волнует, что их доход от инвестиций упал на 25 процентов. Я лично таких не знаю, а вы?
Ключевой момент этого этапа нашего исследования — заставить клиента сказать, что эта разница важна для него. Как только он скажет это, он раскроет свою внутреннюю потребность в поиске пути к решению его проблемы.
В этот момент он услышит, как он сам говорит:
Мои нынешние вложения не приносят того, что приносили раньше. А это значит, что я теряю деньги и блага, которые я мог бы за них приобрести, и меня это беспокоит.
И последнее, что ему остается сказать:
Дорогой продавец, выручите меня.
4. В этот момент продавец спрашивает: «Хотели бы вы принять мою помощь?» Вы увидите, что, проведя этап выявления потребностей должным образом, можно за очень короткое время окончательно убедить клиента воспользоваться услугами продавца.
Но, прежде чем продолжать, я хотел бы прояснить важный вопрос, который отличает метод естественной продажи от других методов.
Что если на этом этапе беседы вероятный клиент не выразил своих неудовлетворенных потребностей? Если вы используете метод естественной продажи, то, в том случае если клиент не говорит, что у него есть какие-либо неудовлетворенные важные потребности и что он хотел бы получить вашу помощь, вам следует быстро, но вежливо закончить разговор.
Это все.
Никакого давления. Никаких увещеваний. Никаких приставаний. Просто дружеское прощание.
ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ НИКОГДА НЕ НАВЯЗЫВАЮТ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ
КЛИЕНТУ, НЕ СКЛОННОМУ К ПОКУПКЕ. ЭТО НЕ ТОЛЬКО НЕЭТИЧНО, ЭТО ГЛУПО!
На свете есть масса клиентов, имеющих явные потребности, которые будут рады принять вашу помощь, чтобы удовлетворить их. За то же самое время, которое уйдет на препирательства с несговорчивым клиентом, продавец может найти двух, которые с готовностью согласятся с ним сотрудничать.
Прирожденные продавцы завершают разговор с такими клиентами, опираясь на следующий сценарий:
Он (или она) раскрыл свои неудовлетворенные потребности, но он не считает, что они достаточно важны для того, чтобы взяться за ее решение.
Пример: искусство вовремя уйти
Я выполнял анализ потребностей для агентства по трудоустройству. Ознакомившись со штатом сотрудников коммерческого отдела, я решил, что моя программа обучения действительно могла бы оказаться для них полезной. Я сообщил об этом владельцу агентства, но он сказал: «Конечно, они не первый сорт, но я слишком занят, чтобы прямо сейчас начать таскать мешки денег в банк, для их обучения!»
Как продавец вы не можете бороться с этим возражением. Вы можете попытаться, но только потратите зря время. На этот случай есть поговорка:
Никогда не пытайтесь научить свинью петь. У вас ничего не получится, а свинья только разозлится.
Вот другой сценарий, при котором вам может показаться, что все уже решено, но на самом деле лучше не продолжать.
Вы раскрыли неудовлетворенную потребность клиента, и он сказал, что она важна для него, но он не хочет, чтобы вы. помогали ему раз решить эту проблему.
Как консультант я могу сказать вам, что встречал множество таких людей, которые выражали свои потребности, но в действительности не хотели, чтобы им помогали. Они хотели все сделать сами. Владельцы малых предприятий, которые еще не овладели искусством перекладывать решение своих проблем на плечи других людей, часто поступают подобным образом.
Они, возможно, позвонили вам, чтобы получить предложение о сотрудничестве или уточнить цену, но подсознательно они просто не хотят, чтобы им помогал посторонний человек.
Пользуясь приведенной мной формулой, вы сумеете распознать такого клиента значительно раньше, чем любым другим способом, потому что вы откровенно спросите его, хочет ли он принять вашу помощь.
Пожалуйста, запомните это. Неудовлетворенная потребность, признанная клиентом важной, не является для него достаточным основанием, чтобы сотрудничать с вами. Он должен также сказать, что хочет вашей помощи. В противном случае можете поцеловать его на прощанье!
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Пример 2
Для продажи, основанной на выявлении потребностей, этот этап настолько важен, что я хочу привести вам еще пример.
Один из моих клиентов продает услуги родителям выпускников средней школы. После того как он представляется сам и представляет свою фирму, разговор идет приблизительно так:
— В каком колледже собирается учиться Мэри?
— Loyola Marymount.
— Это прекрасная школа. Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба?
— Я не хочу думать об этом.
— Я понимаю, но каковы ваши грубые предположения?
— Около 20 000 долларов в год.
— Включая пансион?
— Нет. Она будет ездить из школы домой!
— Это довольно крупное капиталовложение, не так ли?
— Откровенно говоря, да.
— Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы. иметь право, облегчило бы это для вас груз расходов, хотя бы немного?
— Конечно, облегчило бы. Что вы можете предложить?
Давайте рассмотрим последовательность шагов в этом исследовании.
1. Каким был первый вопрос, касающийся обстоятельств клиента?
В каком колледже собирается учиться Мэри? Это хороший вопрос, потому что с его помощью собеседника можно вызвать на дружеский разговор и одновременно подготовить почву для следующего шага.
2. Каким был вопрос о неудовлетворенных потребностях? Вы выигрываете, если говорите приблизительно так:
Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба?
Хороший способ определить, можно ли с помощью вашего вопроса выявить неудовлетворенные потребности, это посмотреть, вызовет ли он эмоциональную реакцию. Если он заставит вашего собеседника почти взвизгнуть, то, значит, это хороший вопрос. Вызвал ли такую реакцию вопрос, приведенный в нашем примере? Сравните его с подобным вопросом из примера 1.
3. Наш вопрос о значимости этой потребности для клиента был таким:
Это довольно крупное капиталовложение, не так ли?
Этот вопрос также является своего рода тестом на реальность потребности собеседника. Продавцу этой услуги наверняка попадутся люди, которые скажут: «Да, но мы давно уже собираем деньги на это, так что расходы не будут для нас неожиданными». Как должен в этом случае реагировать продавец?
Что ж, это замечательно. Желаю удачи. До свидания!
Действительно, это самый подходящий момент, чтобы взяться за поиски кого-нибудь еще, кому понадобится финансовая помощь. Таких людей масса.
4. Наш последний вопрос типа «Если — то» является средством выяснить, хочет ли клиент, чтобы мы ему помогали.
Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы иметь право, облегчило бы. это для вас груз расходов, хотя бы немного?
КАК РЕЗКО УСОВЕРШЕНСТВОВАТЬ СВОЕ УМЕНИЕ ВЫЯВЛЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ
Ваше умение задавать вопросы с целью добиться определенной реакции, естественно, улучшится с практикой. Чтобы помочь вам добиться этого как можно быстрее, я хочу объяснить, как можно использовать четыре основных типа вопросов.
Они расположены в той последовательности, в какой мы обычно их задаем.
• Открытые.
• Узкие.
• Закрытые.
• Наводящие.
Мы начинаем с открытых вопросов, переходим к более узким, продолжаем закрытыми вопросами и заканчиваем наводящими, если они требуются.
Каждая форма вопроса ценна сама по себе, так как с их помощью вы определяете количество и объем информации, которую дает вам вероятный клиент.
Когда вы зададите их вместе в надлежащей последовательности, вы увидите, что с их помощью можно разговорить самого замкнутого клиента, заставить его расслабиться и дать любую информацию, которая вам нужна. Давайте изучим каждый вопрос по порядку.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
С помощью открытых вопросов вы забрасываете широкую сеть, помогающую развить дальнейшую беседу. Такие вопросы позволяют клиентам дать большое разнообразие ответов. Когда мы спрашиваем об их обстоятельствах и неудовлетворенных нуждах, мы обычно задаем открытые вопросы. Давайте возьмем открытые вопросы из двух вышеприведенных примеров и посмотрим, как они действуют.
Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
В каком колледже собирается учиться Мэри?
Вы можете обратить внимание, что такие вопросы позволяют клиентам самим выбрать ответы по своему вкусу.
УЗКИЕ ВОПРОСЫ
Узкие вопросы требуют более определенного ответа. В наших примерах мы использовали такие узкие вопросы:
Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций?
Как вы думаете, во сколько приблизительно обойдется учеба?
Оба этих вопроса позволяют извлечь из клиента специфическую информацию, которая поможет продавцу. После того как вы зададите их, можно ожидать, что в ответ вам назовут цифры в долларах или их эквивалентах. Узкие вопросы позволяют покупателям дать количественное определение их неудовлетворенным потребностям. Вникая в подробности на этом этапе разговора, они могут осознать значимость своих потребностей.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Вот примеры вопросов, призванных заставить клиента сказать, что они хотели бы получить нашу помощь.
Если бы я сказал 'вам, что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы ознакомиться с ним поподробнее?
Если бы мы показали вам некоторые источники ссуд, грантов и стипендий, на которые Мэри могла бы иметь право, облегчило бы это для вас груз расходов, хотя бы немного?
Если вы хотите получить очень конкретный короткий ответ, закрытый вопрос является для этого идеальным.
НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ
Как вы догадываетесь, наводящий вопрос в действительности является утверждением, высказанным в форме вопроса.
Это довольно крупное капиталовложение, не так ли?
Наводящий вопрос наиболее навязчив. Он почти заставляет клиента признать правильность утверждения продавца или согласиться с ним. Я не очень охотно использую их, но если имею дело с неразговорчивым клиентом или с кем-то, кто не хочет довериться мне и дать информацию, я, вероятно, попробую задать, по крайней мере, один такой вопрос, прежде чем распрощаться и перейти к работе со следующим клиентом.
