ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РАЗГОВОРЕ С ЗАМКНУТЫМ КЛИЕНТОМ
Что если вы пробуете продавать застенчивому человеку или кому-то, кто не спешит с ответами, которые вам понадобятся для выстраивания дальнейшего разговора о продаже? Это тот случай, когда вам нужно использовать дымовую трубу.
Представьте себе дымовую трубу. Наверху — открытый вопрос. На расстоянии четверти пути вниз — узкий вопрос. Другая четверть пути вниз — это закрытый вопрос. Наконец, в ее основании — наводящий вопрос. Это дымовая труба, потому что она выглядит похожей на букву «t».
Я хочу снова обратиться к примеру 1, но на этот раз я собираюсь сделать клиента гораздо менее общительным. Пожалуйста, понаблюдайте за тем, как я использую последовательность вопросов. Я буду двигаться вниз, к основанию трубы, чтобы убедить клиента раскрыть свои неудовлетворенные потребности.
Снова пример 1
— Какие виды инвестиций привлекают вас в настоящее время?
— Те же, что всегда.
— Какого они типа? Сбережения, депозитные сертификаты, облигации?
— Я держу большую часть денег в депозитных сертификатах и муниципальных облигациях.
— На сберегательных счетах тоже?
— Да.
— Как нынешние низкие процентные ставки влияют на доходность этих инвестиций?
— Что вы имеете в виду?
— Получаете ли вы, меньше по сравнению с тем, что получали пять или шесть лет назад?
— Должно быть.
— Какой был самый высокий процент, который вам уплатили по депозитному сертификату?
— Однажды я получил 15 процентов!
— А сейчас?
— Сколько я получаю сейчас?
—Да.
— Сейчас я рад, если получаю 6 процентов.
— Итак, ваш доход упал на 65 процентов или даже больше?
— Если вы говорите, значит, это так.
— Вас это беспокоит?
— Конечно.
— Как это повлияло на ваш образ жизни?
— Что вы имеете в виду?
— Приходится ли вам быть более осторожным в расходах из-за того, что вы больше не получаете больших процентов?
— Думаю, да.
— Если бы я сказал вам, что есть безопасный способ увеличить доходность ваших вложений, вы согласились бы. ознакомиться с ним поподробнее?
— Я слушаю. Какие проценты вы платите?
Я хорошо повеселился, когда писал измененный вариант этого примера, заставив гипотетического клиента отвечать в стиле некоторых из моих родственников, а они крепкие орешки!
Когда мои открытые вопросы не срабатывали, то к каким вопросам я переходил?
Я шел вниз по трубе, по порядку.
Например, клиент упрямился, когда я задал вопрос о видах его инвестиций в настоящее время, поэтому я перефразировал его и сделал узким вопросом. Я дал ему на выбор различные варианты ответов:
Какого они типа? Сбережения, депозитные сертификаты, облигации?
Мой следующий открытый вопрос был о более низких процентных ставках. На этот раз мне дали отпор с помощью типичного в таких случаях встречного вопроса: «Что вы имеете в виду?» Чтобы пресечь атаку на корню, я реагирую, используя закрытый вопрос:
Получаете ли вы меньше по сравнению с тем, что получали пять или шесть лет назад?
Если бы на этом этапе мне не удалось извлечь информацию о влиянии уменьшения процентных ставок на образ жизни клиента, то мне ничего не оставалось бы, как собрать вещички и ретироваться или, в качестве последнего рывка, задать наводящий вопрос:
Вы ведь не чувствуете себя таким же довольным жизнью при нынешних жалких процентных ставках по сравнению с более высокими ставками прошлых лет, не правда ли?
Если уж наводящий вопрос не возымел никакого эффекта, можете вызывать полицию, поскольку ваш клиент, вероятнее всего, мертв!
Время от времени вам будет казаться, что задавать вопросы клиентам — то же самое, что кормить с ложечки капризного ребенка. Будьте терпеливы. Может быть, они просто не привыкли обсуждать в деталях то, что вы пытаетесь им продать.
Вспомните, как мне приходилось превращать узкий вопрос в закрытый и задавать один и тот же главный вопрос разными способами, чтобы добиться приемлемого ответа.
— Как это повлияло на ваш образ жизни?
— Что вы имеете в виду?
— Приходится ли вам быть более осторожным в расходах из-за того, что вы больше не получаете больших процентов?
НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ К ВОПРОСУ ОБ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Надеюсь, вы поняли, что для того метода, который используют прирожденные продавцы, выявление потребностей — это ключевой момент. Хотя сейчас такой подход может показаться вам несколько механистическим, но это из-за того, что мы рассматриваем его здесь со всех сторон и очень подробно. Прирожденные продавцы пользуются таким набором действий почти не задумываясь Этот метод работает, и очень, очень хорошо.
Выявление потребностей определенно заставит клиента открыться и дать вам, продавцу, нужную информацию. Оно заставит их сказать, что:
1) у них есть потребность;
2) она важна и
3) они хотят, чтобы вы помогли удовлетворить ее.
Как только эти слова слетят с их губ, считайте, что они почти продали ваш товар сами себе… Обычно на этом этапе разговора они сами начинают заключать сделку. Осознав свои потребности, они спросят:
Что у вас есть для меня?
В этот момент не вы продаете. Это они покупают!
Теперь, когда вы понимаете, как выявлять потребности, нам нужно овладевать остальными шагами, которые предпринимают прирожденные продавцы, чтобы заключать сделки.
Эти шаги включают в себя обсуждение, сосредоточение и обязательство.
ОБСУЖДЕНИЕ
Этап обсуждения для прирожденных продавцов довольно прост. Его цель — предоставить клиенту выбор путей решения его проблемы.
В примере с инвестициями продавец сопроводил бы свое исследование описанием двух или трех видов инвестиций, которые могли бы без риска обеспечить клиенту более высокий процент по вкладам.
В примере с финансированием учебы в колледже продавец мог бы обсудить с клиентом несколько источников займов или субсидий, которые могли бы получить родители, но о которых они ничего не знали.
ПРЕДЛОЖИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
Метод продажи, основанный на выявлении потребностей, предполагает, что продавец должен там, где это возможно, предложить покупателю более чем одно решение. Покупателю приятно знать, что у него есть выбор, и это помогает ему сделать шаг к тому, чтобы переложить свои проблемы на плечи продавца.
Это также помогает продавцу не выглядеть человеком, который навязывает всем и каждому единственный путь для решения их проблем. Если вы попадетесь в эту ловушку, то рискуете полностью потерять доверие клиента.
Как только вы обсудили разные возможные решения, можете сделать шаг, очень характерный для стиля работы прирожденных продавцов. Это — сосредоточение.
СОСРЕДОТОЧЕНИЕ
После обсуждения вероятных путей решения проблемы наступает самое подходящее время, чтобы задать клиенту вопрос:
На этом этапе какому из вариантов вы отдали бы. предпочтение?
Этим вопросом вы сажаете клиента в кресло водителя. Теперь это уже его дело — сказать вам, какой вариант решения проблемы его привлекает, а какой — нет. Если есть решение, которое он просто не хочет рассматривать дальше, он, вероятно, начнет рулить в другую сторону. И это прекрасно, потому что таким образом он сэкономит ваше время, а вы сохраните свое лицо и избежите возможных затруднений, которые могли бы возникнуть, если бы вы попытались склонить клиента воспользоваться решением, не интересующим его.
Если ваш покупатель сосредоточился на решении, которое его привлекает, то все, что вам нужно сделать, это плавно перейти к следующему этапу беседы — принятие обязательства.
ОБЯЗАТЕЛЬСТВО
Официальное взятие клиентом на себя обязательств — важный этап эффективной сделки.
Прирожденные продавцы не волнуются за этот этап продажи, потому что он дается им легко. Вместо того чтобы с первых же минут встречи пытаться заставить клиента взять на себя обязательства, прирожденные продавцы делают так, чтобы взятие обязательств, или закрытие сделки, как я это называю, органически вытекало из всей предшествующей беседы.
Другими словами, принятие обязательств не должно казаться покупателю самым важным шагом, который он делает, если вы обставите этот этап должным образом. Часто может получиться так, что покупатель сам закроет сделку, прежде чем вы успеете попросить его сделать официальный заказ!
Пример: продажа программного обеспечения для модернизации компьютера
Один из моих клиентов производит программный продукт, который- увеличивает объем доступной памяти персонального компьютера. В отличие от традиционного процесса увеличения объема памяти жесткого диска, при котором нужно вскрывать компьютер, для установки этой программы нужно всего лишь вставить в дисковод дискету и несколько раз щелкнуть мышью.
Увеличение памяти компьютера таким способом обычно обходится дешевле, так как не нужно платить технику. Вы можете легко сделать это сами. Мой клиент хотел позвонить известным ему пользователям и предложить им провести модернизацию за очень разумную цену. Вот только возникла одна небольшая проблема. Более чем вероятно, что пользователи, которых собирались осчастливить этой программой, стали бы возражать, так как в настоящее время у них в компьютерах могло быть достаточно памяти.
Само собой разумеется, если нет потребности, нет и сделки! Поэтому я разработал план продаж на основе выявления потребностей, имитирующий метод естественной продажи, который я описывал в этой главе.
Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел место в действительности и который закончился тем, что клиент сам продал себе товар. Мы ставили вопросы таким образом, что клиенты сами вызывали в себе осознанную потребность в этом программном продукте. (Изменены только имена участников беседы.)
— Здравствуйте, м-р Ли.
— Здравствуйте, кто это?
— Это Джилл из компании «Quality Software Associates». Как вы поживаете?
— Кажется, все в порядке.
— Ну что ж, прекрасно. Я звоню, чтобы поблагодарить вас за то, что вы. пользуетесь на шей программой ABCD.
— О, не стоит благодарности.
— И мы также хотели узнать, как она работает у вас.
— Она работает великолепно.
— Мы очень рады. Какие еще прикладные про граммы вы используете2
— О, знаете, все понемногу — программу обработки крупноформатных таблиц, текстовый редактор.
— И вам легко удается модернизировать, когда появляются новые версии2
—Да.
— А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно.
— Расширьте объем памяти моего компьютера.
— Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?
— Да, это так.
— Вот почему сейчас мы выходим на рынок с новой программой ABCD Версия шесть. Она потребляет на 25 процентов больше памяти, и эта программа совместима со всеми -вашими другими приложениями, а модернизация компьютера обойдется только в 30 долларов. Поэтому…
— (Прерывая продавца) Тогда высылайте ее!
— Отлично, мы вышлем вам один экземпляр.
— Да, отлично.
— Все, что мне нужно, это номер вашей основной кредитной карточки.
Если вы проанализируете этот разговор, то увидите, что мы использовали в нем некоторые типичные элементы разговора между продавцом и клиентом, описанные в этой главе. Во-первых, какой тип вступления использует Джилл?'
Правильно, это вступление с выражением благодарности. Оно действительно располагает людей к разговору. В этом разговоре клиент вначале несколько насторожился. Помните, он с подозрением спросил: «Кто это?» Когда Джилл представилась и поблагодарила его за сотрудничество с их фирмой, он сразу оживился.
С какого типа вопроса она начала, когда приступила к этапу выявления потребностей? Если вы сказали, что с вопроса об обстоятельствах клиента в настоящее время, то попали прямо в точку. Она спросила, как программы их фирмы работают на его компьютере.
Это очень важный вопрос, который можно задать постоянному потребителю, так как он заставляет его вновь убедиться в том, что он поступил очень мудро, сделав предыдущее приобретение. На секунду задумайтесь об этом.
Как продавец разве вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты вновь вспомнили о ваших товарах и о том, как они хороши, прежде чем вы предложите им купить еще что-то? Имеет прямой смысл задать этот вопрос.
После этого Джилл задала свой первый вопрос о неудовлетворенных потребностях:
Какие еще прикладные программы вы используете?
Вот что вы должны узнать, чтобы оценить этот, казалось бы, случайный вопрос.
Прежде всего вы должны знать, что производство программного обеспечения напоминает производство автомобилей. Машины укомплектовываются разными дополнительными устройствами, которые требуют более мощных двигателей, потребляют больше топлива, но их к. п. д. остается прежним.
Программное обеспечение идет по тому же пути, но вместо топлива новые программы жадно поглощают память, так как их выпускают с большим количеством лишних функций, которые большинству пользователей не нужны.
Задавая вопрос о других программах, Джилл поощряла клиента к тому, чтобы он подсознательно признал, что ему нужна память для компьютера, чтобы пользоваться этими программами.
Следующий вопрос задан для того, чтобы клиент утвердился в своих подсознательных догадках:
И вам легко удается их модернизировать, когда появляются новые версии2
Этот вопрос заставляет покупателя признать, что он имеет обыкновение модернизировать программы, так что когда он обнаружит, что есть новая, модернизированная версия программы ABCD, которой он пока не может воспользоваться, он захочет исправить эту оплошность.
С помощью следующего вопроса покупателя загоняют в тупик, вынуждая его самого продать себе товар:
А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно?
Я разработал это интервью так, чтобы клиенты говорили именно то, что сказал м-р Ли:
Расширьте объем памяти моего компьютера.
Мало того, что он говорит, что ему нужна память и что он готов, хочет и имеет возможность купить ее, если она у нас есть. Он делает еще кое-что, и это имеет огромное значение. Он пропускает самое непреодолимое возражение, которое мог бы выдвинуть.
Вы обратили внимание, что Джилл дополнительно подбодрила его после того, как он сказал эти слова. Прежде чем перейти к этапу обсуждения, она сказала:
Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?
Я включил эту фразу в план разговора на тот случай, если клиент откажется добровольно сказать: «Дайте мне больше памяти». Если бы она спросила, как мы можем сделать так, чтобы наша программа работала у вас более эффективно, а Ли сказал бы «Да не знаю я, черт побери!», то она могла бы моментально выявить потребность, задав наводящий вопрос:
Что ж, ведь большее количество памяти всегда пригодится, не так ли?
Мы выигрываем независимо от того, как ответит клиент. Я надеюсь, из этого примера вы поняли, как прирожденным продавцам удается заключать сделки, казалось бы, без всяких усилий с их стороны. Это потрясающе, поскольку клиенты сами убеждают себя купить товар и, как видно из примера, м-р Ли фактически сам закрыл сделку, когда прервал Джилл и сказал: «Тогда высылайте ее!»
Если вы привыкли к лобовому подходу к продажам, т.е. распыляете свои усилия, упрашивая клиентов, вы сейчас, наверное, качаете головой, думая: «Не может быть! Покупатели просто не способны сами закрывать сделки».
А вот и нет. Когда они в руках прирожденных продавцов, ничего другого им просто не остается.
ПОГОВОРИМ О ВОЗРАЖЕНИЯХ
Никакое пособие для продавцов не бывает полным, если в нем не говорится о том, как нужно отвечать на возражения.
Возражение может быть определено просто как «причина, по которой клиент не желает покупать ваш товар».
Продавцы слышат их постоянно. Но вот что я скажу вам: прирожденные продавцы слышат меньше возражений, чем их коллеги, и они решают отвечать только на некоторые из тех, что им приходится слышать!
Что я имею в виду? Разве не предполагается, что продавцы с помощью цветистых фраз должны отметать возражения сопротивляющихся клиентов?
Традиционная методика обучения продавцов говорит: «Да! Пресекайте в корне эти подлые инсинуации, пользуясь которыми, клиенты стараются нарушить плавный ход ваших презентаций. Опровергните их возражения!»
На самом деле:
Никогда не считайте «нет» ответом! Никогда! Никогда! Никогда!
Думаю, дочитав книгу до этого места, вы уже можете представить, что мы собираемся покончить с этой традицией. Да, я научу вас, как бороться с клиентами, но я предпочел бы показать вам, как вообще избежать пререканий.
ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДОМ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ТО
УСЛЫШИТЕ ОЧЕНЬ МАЛО ВОЗРАЖЕНИЙ
Давайте сделаем краткий обзор того, что мы уже знаем. Перед прирожденным продавцом стоит задача в первой части разговора добиться от покупателя следующих утверждений: 1) у меня есть потребность;
2) она важна для меня;
3) я хочу, чтобы вы помогли мне удовлетворить ее.
Представьте такую сцену. Вы добились от клиента этих утверждений. Вы уже собираетесь рекомендовать ему несколько путей удовлетворения его потребностей. Насколько вероятно, что на этом продвинутом этапе ваших отношений клиент попытается оборвать ваш разговор, выдвинув типичное возражение?
Я могу сказать вам, что это очень маловероятно! Вы определенно столкнетесь с теми, которые не выразят потребность в вашем товаре или услуге, но на этом этапе люди не могут выдвигать никаких возражений.
Если вы находитесь на этапе выяснения неудовлетворенных потребностей и даже еще не дошли до момента, когда вы предлагаете пути решения проблем, то у них просто еще нет причины для возражений.
Если у них нет потребности, то что вы должны делать? Вы не должны вступать с ними в спор и доказывать, что они ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ ПОТРЕБНОСТЬ! Вы говорите «до свидания» и переходите к следующему клиенту.
Пример: искусство вовремя уйти
Улыбающийся человек появляется на пороге вашего дома и говорит: «Привет, я из «Daily News» и я хотел бы представиться…». Вы отвечаете: «Хорошо, благодарю вас в любом случае. Я подписываюсь на «Times». Пока!»
Что должен сделать продавец, просто уйти прочь? Да, он мог бы сделать так, но он рискует оказаться в глазах своего менеджера безответственным типом и при этом чувствует, что клиенты его дурачат.
Поэтому он овладевает приемами ведения споров и ударяет риторикой по домовладельцам. Представьте себя покупателем и ответьте, хотели бы вы на пороге своего дома или где-либо еще пререкаться по поводу новостей с человеком из газеты?
ЛАДНО, ВЫ МЕНЯ ДОПЕКЛИ - Я НАУЧУ ВАС, КАК ОТВЕЧАТЬ НА ВОЗРАЖЕНИЯ
Я убежден, что вы должны иметь в своем распоряжении весь комплекс надежных приемов для того, чтобы справляться с возникающими в процессе продажи возражениями, тем более что их все равно невозможно избежать.
Чаще всего можно услышать такие шесть возражений:
1. Нет денег.
2. Товар не имеет ценности в глазах покупателя.
3. Нет интереса.
4. Нет потребности.
5. Нет времени.
6. Не уполномочен покупать.
Скажем, клиентка использует возражение первое и говорит: «Я не могу себе это позволить». Есть готовая формула для ответа на такое утверждение и другие возражения. Вы можете реагировать так:
Да, я понимаю, но эта вещь заплатит сама за себя в течение года. Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? В этом ответе можно выделить три части.
1. Фраза перехода. Продавец временно соглашается с покупателем. Необходимо обезвредить прямое противоречие, которое следует за этим. В этом примере фраза перехода выглядела так:
Да, я понимаю, но…
2. Опровержение. Это — фактическое противоречие. Оно говорит, конечно, в дружеской форме:
«Я не согласен!» В этом примере опровержение звучало так: …эта вещь заплатит сама за себя в течение года.
3. Финальный захват. Это способ мгновенного утверждения своих позиций.
Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились?
Что говорит клиентка, когда утверждает, что у нее нет денег? Что она страшно огорчена тем, что не может делать покупки по собственному усмотрению? Это возможно, так что вы должны спросить себя, стоит ли вообще опровергать ее утверждение.
Может быть, стоит поверить ей и направиться к следующему, надо надеяться, более платежеспособному клиенту? Та же логика относится и к возражению, связанному с отсутствием интереса. Почему просто не ПОВЕРИТЬ клиенту, который говорит так, вместо того чтобы продолжать нашу болтовню в надежде, что рано или поздно нам повезет и мы скажем что-нибудь такое, чем она заинтересуется?
Обычно, когда вы пользуетесь методом естественной продажи, вы слышите «Я не заинтересован» только в самом начале разговора. Это почти рефлекторная реакция самозащиты со стороны клиентов, которые боятся, что мы собираемся тратить их время или высосем из них последние капли жизненных сил.
На самом деле есть средство заставить их выслушать две или три фразы после того, как они уже сказали «Не интересуюсь». Если вы очень быстро соображаете, то можете навести мосты к продолжению разговора с помощью такой фразы:
Ну, я бы удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но…
Я знаю, что эта строчка выглядит ужасно, когда вы ее читаете, не так ли?
Но если вы произнесете эту фразу дружелюбно и сдержанным тоном, на низких нотах, то получится просто замечательно. Почему?
Подумайте немного. Что мы хотим этим сказать НА САМОМ ДЕЛЕ? Мы говорим; «Если бы сразу после того, как я подошел к вам и представился, вы сказали бы «О, мне очень интересно!», я был бы более чем удивлен».
Таким образом, этот ответ вполне логичен.
