ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ
Если верить выступлениям некоторых имиджмейкеров в средствах массовой информации, то складывается впечатление, что их клиенты — богатые, недалекие и очень доверчивые люди, основная забота которых — отдаться в руки специалистов и следовать их указаниям.
Умный и опытный имиджмейкер быстро придумает новый имидж, пошлет клиента к парикмахеру и визажисту, наймет хорошего спичрайтера и далее важно только никогда не оставлять “этого большого ребенка” одного, иначе он обязательно скажет какую-нибудь глупость, испортит впечатление.
К сожалению или к счастью, так не бывает, то есть неумные и безвольные люди, имеющие достаточно денег, чтобы нанять специалиста, наверное, существуют, но понятие имиджа, уже популярное среди эстрадных звезд, не стало еще достаточно модным среди наших политиков или бизнесменов, для того чтобы недалекий человек стал им серьезно заниматься. Так как нам приходится работать с умными, образованными, волевыми людьми, которые ничего не будут делать под чью-либо диктовку, разработка имиджа превращается из процесса создания привлекательной, эффектной, не задействованной конкурентами и устраивающей все заинтересованные стороны упаковки в совместное, требующее участия многих людей, решение задачи оптимального, адекватного соответствия формы и содержания.
Можно обмануть потребителя: продать ему в банке с этикеткой “черная икра” икру баклажанную. Но это можно сделать только один раз. Теперь покупатель будет осторожнее, а может и вообще надолго перестать брать икру в аналогичной упаковке или даже совсем отказаться от черной икры. Поэтому нужно или постоянно придумывать новые виды обмана потребителя, или всегда выдерживать соответствие упаковки и содержания.
В случае же с имиджем — упаковкой для живого человека или организации — следует учитывать, что ему должно быть комфортно, удобно, иначе он начнет задыхаться, болеть или просто взломает ее в один прекрасный момент.
Поэтому работа над имиджем всегда предполагает одновременное движение навстречу с двух сторон: от ожиданий потребителей, избирателей и от личности носителя имиджа.
ЛИЧНОСТЬ И ИМИДЖ
Каждый человек имеет определенное представление о том, как он выглядит и как ему хотелось бы выглядеть. Его представления могут отличаться от того, как реально его воспринимают другие люди. Для того чтобы прояснить это, достаточно спросить людей. Нужно только найти правильную форму вопросов, так как не все они умеют давать обратную связь.
Можно выделить некие параметры, существенные для вас, по которым вы сами оцениваете себя, например, сила, принципиальность, надежность, ответственность и т.п. И попросить оценить вас по этим параметрам. Следует учитывать, что оценки людей, имеющих возможность непосредственно с вами взаимодействовать, знающих вас и тех, кто видит вас лишь на трибуне, на экране телевизора, обычно различаются. Кроме того, оценки, которые будут давать люди, различаются в зависимости от того, кто спрашивает: начальник, знакомый или совершенно нейтральный человек, гарантирующий конфиденциальность. Если вы хотите оценить реальное состояние дел, то лучше пригласить такого нейтрального, независимого человека.
Существенно и то, что разные люди: пенсионеры и молодежь, богатые и бедные, образованные и малограмотные — могут оценивать вас по-разному. Поэтому важно очень четко определить, чья оценка для вас существенна, или, если Вас интересует общее мнение, обязательно опросить представителей всех имеющихся социальных групп.
Разница между тем, как Вы хотите выглядеть, и тем, как реально оценивают вас люди в каждой из социальных групп, позволяет сформулировать требования к Вашему имиджу: он должен быть таким, чтобы оценки других приближались к желаемым вами. Таким образом, имидж — это инструмент, позволяющий создать такое впечатление о себе, которое было бы для вас желательно.
А почему вы хотите, чтобы люди воспринимали вас именно так, а не иначе? Обычно это бывает связано с вашим личным представлением о том, как должен выглядеть руководитель, политик. Эти представления возникли у вас в связи с вашими личными ценностями, опытом, но у других людей могут быть другие ценности, иной опыт. Тогда, вопринимая вас так, как вы хотите, они будут выбирать другого человека, более соответствующего их представлениям о хорошем руководителе, политике.
Носить чужую личину, играть крайне утомительно, мало кто может это делать успешно длительное время.
Имидж может быть в этом смысле уподоблен одежде. Не так трудно с помощью специалистов подобрать себе фрак, сложнее научиться его носить. Очень мало кто обладает такими выдающимися актерскими способностями, чтобы перевоплощаться то в аристократа, то в нищего.
И даже великие актеры находятся на сцене лишь во время спектакля — 2—3 часа, руководитель же или политик проводит “на сцене” значительно больше времени. Невозможно постоянно контролировать свой жест, позу, мимику, ритм движения, голос и произносимые слова, если они для вас неестественны.
Значит, выбирать приходится уже вам: либо надо самому изменяться (причем не только внешне, но и внутренне) навстречу ожиданиям большинства людей, либо трезво осознавать, что вас выберут не все, а лишь небольшая группа людей, разделяющих ваши ценности, имеющих близкий опыт.
Бывает очень странно, когда после очередных политических выборов или после подведения баланса в бизнесе политики и бизнесмены начинают ругать своих избирателей или клиентов, называя их недоумками, а иногда и похлеще.
Политик или руководитель — это профессии, а каждая профессия предъявляет определенные требования к человеку, который ею занимается. У политика и руководителя основным инструментом работы является его личность, выбирают личность и подчиняются, любят и ненавидят конкретного человека. Значит, ваша профессиональная задача — быть такой личностью, которую выберут, которой будут подчинятся и верить другие люди. Изменить же других людей значительно сложнее, для этого нужны века и смена нескольких поколений или какие-то черезвычайные потрясения, которые опасно провоцировать искусственно.
Однажды у нас появилась удобная возможность провести сравнительное исследование предпочтений, критериев, которыми руководствуются российские и американские избиратели при осуществлении своего политического выбора. На один и тот же вопрос: “Какими критериями Вы руководствуетесь, выбирая президента своей страны” — были получены следующие ответы.
Американские участники:
1. К какой партии принадлежит.
2. Какова его программа.
3. Компетентность.
4. Личные качества.
Российские участники:
1. Честность.
2. Компетентность.
3. Другие личные качества.
При организованном обсуждении на вопрос американцев, почему русские не обращают внимания на такие важные критерии, как принадлежность к определенной партии и направленность программы кандидата, российские участники сразу объяснили свою позицию, основанную на опыте. В России успешно прошедшие процедуру выборов политики с легкостью отказываются от своих программ, меняют убеждения и членство в партии.
Итак, личные качества человека, которого выбирают люди, существенны и в США, и в России. Но в России они сейчас являются основными критериями выбора. Можно с определенной достоверностью предположить, что такая же тенденция характерна и для жителей всего пространства бывшего СССР.
ИМИДЖ И МИССИЯ
У каждого человека есть какие-то цели в жизни, часто неосознаваемые. Профессиональному политику или руководителю необходимо их осознавать.
Целей обычно бывает много. Но из них придется выделить одну — главную. Это важно для того, чтобы сформулировать свою миссию. Слово “миссия” звучит достаточно выспренно, но такой термин широко распространен во всех западных учебниках по менеджменту и маркетингу. И дело, конечно же, не в названии.
Миссия — это основная цель человека или организации, сформулированная как сообщение вовне, для других людей. В этом смысле миссия — это необходимый атрибут любого политика, бизнесмена, организации, это внятное, понятное другим сообщение о том, что они хотят.
Больше всего люди во всем мире боятся неопределенности, непонятного, непредсказуемого. Поэтому, имея дело с любым другим человеком, особенно если он наделен властью или если от нас зависит, дать ему власть или нет, мы скорее предпочтем понятного нам политика, руководителя, цели которого нам ясны.
Имидж необходим лишь постольку, поскольку он позволяет выполнить миссию, при этом сама миссия задает определенные требования к имиджу.
Если ваша цель — сделать всех или даже только сотрудников вашей фирмы богатыми, то вы должны выглядеть как человек, способный это сделать. Если ваша миссия — сделать мир, страну или хотя бы отношения в вашей организации справедливыми, то извольте быть бессребренником, по которому видно, что справедливость для него важнее богатства. Если вы заявляете, что хотите принести в вашу страну или в организацию демократию, то вам придется показать, что вы умеете слушать, считаться с чужим мнением, что вы способны вести себя на равных с самыми разными людьми.
Вспомните М.С. Горбачева. Его провозглашаемая миссия и реально демонстрируемый имидж очень часто противоречили друг другу — итог известен.
Заключая эту краткую статью, сформулируем некоторые выводы.
Имидж необходим политику, бизнесмену, руководителю — каждому, для кого важно, как его воспринимают окружающие.
Имидж позволяет добиться того, чтобы вас воспринимали другие люди так, как вы этого хотите, и реализовать вашу миссию, если ее реализация как-то зависит от других людей.
Создание собственного имиджа — это процесс, работа, в которой вам могут помочь профессионалы.
Имидж должен быть не только привлекателен в глазах тех, кто вас выбирает, но в нем не должно быть ничего пугающего.
Ваш имидж должен выделять, отличать вас от других претендентов.
Ваш имидж должен быть естественен для вас лично, нужно, чтобы он был приемлемым для ваших близких и партнеров.
К своему имиджу надо привыкнуть и приучить других людей — он должен стать привычным и знакомым, на это требуется определенное время.
Желаем Вам терпения и успеха в Вашей работе над собственным имиджем.
Н.Ю. Тумашкова
Имидж как зона ближайшего развития компании
Из PR-инструментария корпоративной культуры
Грандиозные вещи делаются грандиозными средствами.
Одна природа делает великое даром.
Только ленивый в наше время не “поработал как следует над имиджем”. Только очень дремучий не закатил хоть разок крутую PR (“паблик релейшнз”) кампанию. И уж кто только ни формировал, исправлял, направлял, использовал корпоративную культуру!
О чем это говорит? Ну, во-первых, понятное дело, о том, что все это — модные игрушки. Во-вторых, о том, что если удастся осуществить классическую операцию “мухи отдельно — пироги отдельно”, то можно отшелушить рациональное зерно от плевел, то есть сделать из игрушек вполне полезные долгоиграющие инструменты. И наконец, в-третьих, о том, что сколько создателей, столько и мнений о предмете созидания.
Так что прежде чем мы предложим свой вариант работы с имиджем, PR и корпоративной культурой, придется по возможности определить, что же мы имеем в виду, или хотя бы порассуждать на тему.
Мы будем исходить из того, что все три феномена связаны между собой сложными пересечениями и взаимозависимостями.
Мы рассматриваем имидж как индивидуальное особенное лицо компании, обращенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании. По аналогии: приходя на вечеринку и потратив перед этим некоторое время на “боевую раскраску” для произведения определенного впечатления, женщина не только показывает свое лицо, но и несет внутренний образ себя. Этот образ может соответствовать или не соответствовать реакции окружающих. Несовпадение производимого и задуманного эффекта говорит о неадекватности внешнего облика внутреннему и срочно требует зеркала для проведения необходимой коррекции. Коррекция тоже может быть внутренней или внешней: либо надо провести ремонтные работы макияжа, либо смириться с тем, что сегодня за женщину-вамп сойти не удастся, так что придется косить под “невинную Цецилию”.
Загадочно-иностранный PR, или непроизносимый “паблик релейшнз”, или какие-то, может быть, не совсем приличные “связи с общественностью” — что это? Скрытая реклама? Грандиозные дорогостоящие шоу? Или простая пресс-конференция, во время которой вечно голодным журналистам раздаются пресс-релизы (что-то вроде профессиональной шпаргалки), чтобы они спокойно могли сосоредоточиться на “скромном фуршете”? Причем пресс-релиз, как правило, доходчиво описывает повод, по которому данную компанию надо бы упомянуть в средствах массовой информации. Крутым PR-мэном может считаться тот, чьи пресс-релизы особенно убедительны, а связи в журналистско-редакторском мире особенно обширны.
Мы, безусловно, согласны с тем, что связь с общественностью необходима. Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно, то есть каковы ее потребности. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на некоторую важную потребность этой самой общественности, занимая при этом свою особую нишу. Поэтому PR предполагает связь взаимную, диалогическую. То есть компания что-то объясняет, общественность уточняет и дополняет, компания прислушивается к мнению дорогой общественности, о чем и доводит до сведения последней, и так далее. Таким образом, “паблик релейшнз” (в буквальном переводе “общественные связи”) не создает новые потребности, но объясняет социальную значимость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или, если хотите, персоналии как таковой. Поэтому при разработке PR-стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собирается получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с этой обратной связью сможет реально сделать. И все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Причем этот диалог должен быть направлен как вовне, так и внутрь компании — то есть не только сторонняя общественность, но и собственные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь. Каждая PR-акция должна работать на желаемый образ (имидж) компании.
К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык и т.д. Только в рамках отдельно взятой организации. Отсюда, как говорится, и вшивость, то есть вытекающие трудности. Вы представляете себе, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного писателя или художника, а метод социалистического реализма объявить последним словом в развитии мировой цивилизации. Это, как теперь говорят, “семечки”. А вот если напрячься и вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой-нибудь — тьфу! — трудолюбивый Ганс, побежал чистить коровник? Или за какие-нибудь 70—80 лет вдруг перестал верить в доброго батюшку-царя, а нанял парочку квалифицированных адвокатов для защиты прав своей свободной личности? Получилось? Отсюда напрашивается вывод: культура — это самая консервативная составляющая любой организации. В том смысле, что она с большим трудом поддается изменениям. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью и очень хорошо представлять себе, что вы делаете, чего хотите добиться и что из всего этого может выйти на самом деле. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, то есть на то, какие из них будут выходить на первые места, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать часто противоречивые интересы — можно и нужно. Тогда то, что видится как проблема, может стать ресурсом. И еще один важный момент: осуществляя связи с внешней общественностью — потребителями, партнерами, средой, — компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть корпоративная культура компании становится частью ее имиджа.
Перед тем как перейти непосредственно к описанию тренинга, нам хотелось бы уточнить последнее, на наш взгляд, туманное место, а именно, что мы имеем в виду, говоря о зоне ближайшего развития, ибо тут-то и скрыто “ноу-хау” успеха или провала выбранной имиджевой политики компании. И существенная особенность нашего подхода в имидж-консультировании. Само понятие зоны ближайшего развития мы позаимствовали из теории психического развития психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в нашем крамольно упрощенном изложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то, как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещит. Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.
Итак, исходя из всего вышеизложенного, мы предлагаем тренинг, который попробует объединить в себе работу с тремя феноменами: имиджем, PR и корпоративной культурой — в их сложных взаимосвязях на примере простых моделей и рефлексии реального опыта участников.
Методы работы:
1. Предоставление информации/семинар.
2. Дискуссии.
3. Игры и упражнения.
4. Целенаправленное создание групповых ритуалов.
5. Рефлексия опыта здесь и теперь.
6. Создание материальных продуктов-компонентов имиджа.
7. Видеозапись и ее анализ.
8. При большом количественном составе участников (более 20 человек) возможно использование работы в “аквариуме”, то есть часть группы в отдельные периоды времени выступает в роли активных зрителей.
Целевая аудитория:
1. Руководители компаний-клиентов.
2. Руководители и сотрудники кадровых, рекламных и PR-служб компаний.
3. Консультанты по организационному развитию и имиджу.
4. Консультанты PR-агентств.
5. Тренеры.
Продолжительность тренинга — 3 дня.
Тренинг, как правило, ведут 2 человека.
Количественный состав группы: оптимальный состав 16—20 человек.
Общие идеи, лежащие в основе сценария тренинга:
1. Работа с моделями: большая группа делится на малые подгруппы, которые “создают свои компании с мифическими товарами и услугами”.
2. Элементы корпоративной культуры, имиджа или PR-стратегии отрабатываются на этих моделях.
3. Работа с реальным опытом:
а) рефлексия созданной за время работы реальной культуры группы, ее имиджа и возможной PR-стратегии для продвижения какого-либо продукта ее работы;
б) рефлексия процесса работы группы с точки зрения разделов работы имидж-консультанта.
Примерный сценарий тренинга
Первый день
1-й этап. Процедура “Измерение температуры группы”. 20—30 минут.
Ведущие объясняют, что каждый день перед началом работы вся группа будет сначала коротко обсуждать некоторые вопросы, не связанные непосредственно с работой, но связанные с жизнью участников в данном месте. Это обсуждение будет происходить в виде свободных высказываний по четырем разделам:
1. Благодарности. Благодарить можно кого угодно или что угодно, хоть погоду, за то, что имеет некоторое отношение к сегодняшнему событию. Например: “Вот спасибо коллеге, не знаю, как его зовут, помог мне найти это помещение, когда я заблудился”.
2. Недоумения/проблемы с немедленным предложением по их решению. (Как правило, в первый день этот раздел особенно большой.) “А где тут можно погладить?” — “У меня есть с собой утюг, комната
3. Информация. “Здесь работает бильярд, бассейн и массажист, к которому можно записаться”.
4. Мечты и пожелания. “По утрам хотелось бы побегать, хорошо бы в компании. Хотелось бы здесь задержаться на выходные!” — “Узнаем и вам сообщим!”
2-й этап. Знакомство и ожидания
1) Тренеры представляются и рассказывают о целях, которые они перед собой видят, а также о задачах данного тренинга (см. “Цели и задачи” из раздаточного материала).
Далее следует обоснование задач, которое проходит в стиле легкого разговорного жанра:
Имидж — это очень модно. Имидж — это на слуху. Имидж — “сделайте нам красиво”. Имидж — это уже почти пошло.
Имидж ассоциируется с актерами: Мэрилин Монро — жертва имиджа. Шарон Стоун — женщина-вамп. Есть такой рассказ, в котором у героини, актрисы, имидж секс-бомбы, а на самом деле это закомплексованная консервативная женщина, которая стесняется раздеться перед женихом. Вместо восторга по поводу невинности своей нареченной молодой человек испытал жгучее разочарование. Вот что значит несовпадение предъявляемого образа и наличных ресурсов!
В последние годы у нас заговорили об имидже фирмы, ну и, конечно, политиков.
Так что вы думаете об имидже?
А что такое, по-вашему, PR?
Что входит в понятие “корпоративная культура”?
Ответы участников фиксируются ведущими на листах флип-чарта: “Имидж — это…”, “Чем занимается PR”, “Что относится к корпоративной культуре”, — которые потом вывешиваются на стенах учебной комнаты, и самими участниками на соответствующих страницах имеющихся у них раздаточных материалов.
2) Тренеры просят участников подумать и записать на соответствующей странице свои ожидания от тренинга. Какой результат они сочли бы для себя возможным и полезным?
3) Участникам предлагают представиться так, как они считают нужным (по имени, имени-отчеству, с указанием места работы или без, рассказать что-то о себе вне профессиональной сферы или ограничиться формальным указанием должности и т.д.) и сообщить о своих ожиданиях, которые записываются на большом листе “Мои ожидания от тренинга”.
4) Ведущие предлагают подумать о том, что каждый готов сделать, чтобы достичь желаемого результата, и начинают заполнять листы “Наши правила” и “Что я готов(а) для этого сделать (взять на себя ответственность за)”. Каждый участник заполняет соответствующие страницы в своих раздаточных материалах.
В “Правила” могут входить разделы:
- как слушаем друг друга
- каков наш распорядок дня
- где курим
- опаздываем или нет
- что делаем с опоздавшими
- как наказываем
- как отдыхаем
- степень личного активного участия
- степень открытости
- и так далее
Время от времени в течение всего тренинга группе предлагается обратиться к правилам, отследить их соблюдение, поменять или дополнить.
5) Группе предлагают вместе заполнить лист “Ромашка: день 1, утро”, в котором указаны параметры, фиксирующие текущее состояние группы, такие как доверие, энергетика, вовлеченность, близость к результату и другие 2—3 параметра, которые группа сочтет важными. На каждый параметр-лепесток “Ромашки” все участники группы наклеивают соответствующего цвета кружки: красный кружок обозначает высокую степень данного качества, синий — среднюю, черный — низкую.
