Во время тренинга будут затронуты следующие темы:
1. Культурно-психологические особенности национального менталитета, влияющие на восприятие информации.
2. Технологии формирования общей PR-концепции и стратегии компании.
3. Создание информационных поводов, выбор мероприятий для участия в них, реагирование на возникающие непредвиденные или нежелательные ситуации.
4. Принципы создания имиджа руководителя.
5. Технологии формулирования конкретных рекламных сообщений в соответствии с общей PR-стратегией и характером мероприятия.
6. Законы коммуникаций при публичных выступлениях и интервью.
7. Особенности средств массовой информации в России.
Проведение тренинга
Девятичасовой тренинг построен как логически последовательное рассмотрение всех основных этапов организации любого PR-мероприятия и проводится в интерактивном режиме.
Работа с моделью дает возможность прочувствовать все составляющие этого процесса и усвоить некоторые важные коммуникативные приемы.
Использование обратной связи на основе видеозаписи позволяет увидеть со стороны, осознать и использовать свои индивидуальные особенности, усилить их преимущества и скорректировать нежелательные моменты.
Методы работы
Информационные сообщения, дискуссии, моделирование ситуаций, игры, обратная связь на основе видеозаписи.
Раздаточные материалы
1. Схема структуры организации PR-кампании или мероприятия.
2. Описания коммуникативных приемов.
Дополнительные преимущества
После тренинга участники получают:
кассету с отснятым во время тренинга видеоматериалом
краткий отчет ведущих с индивидуальными рекомендациями и возможными направлениями дальнейшего обучения
информационные приложения по темам:
Характеристика положения СМИ в Москве и регионах;
Сведения о международных СМИ в РФ.
Мы понимаем, что за 9 часов невозможно успеть сделать все, что хотелось бы. Для того чтобы тренинг прошел с максимальной пользой для нашего клиента, мы готовы встретиться с ним перед разработкой конкретного сценария и скорректировать его в соответствии с требованиями заказчика.
Приложение 2
Рабочие материалы к тренингу по взаимодействию со СМИ
Расписание
1. 10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания
2. 10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).
3. 10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей “Пресс-конференция с экспертом” (с видеосъемкой).
4. 11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):
1) Написание небольшой заметки для газеты
2) Подготовка минутного репортажа для радио
3) Подготовка 20-секундного сюжета для TV
Темы для обсуждения:
Чувства
Доверие
Сообщения — прямые и “между строк”
“Джинса”
Обобщение (со слайдами).
5. 12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:
Чтение между строк
Изначальное недоверие
Личностный контакт/подход
“Контекстуальность”
Особенности российского PR
Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии
Аутентичность/конгруэнтность
Политика
Уважение к России
Значимость слова
Амбивалентное отношение к деньгам
Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям
Невербальные компоненты коммуникаций
Статус против дела
Обобщение (со слайдами).
6. 13.00 —14.00 — перерыв на обед
7. 14.00 —14.30 — обсуждение схемы “Структура PR-деятельности” (со слайдом) и двух сторон любого PR-мероприятия:
Содержание/сообщения
Эмоциональное взаимодействие
8. 14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс-конференция и интервью (с видеосъемкой):
Стратегия
Выбор СМИ
Планирование мероприятий
Цели и задачи на конкретное мероприятие
Список “коварных” вопросов
9. 16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами)
10. 16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.
Общий обзор российских СМИ (на декабрь 1999 года)
Самая главная особенность российских СМИ — их переходный характер.
Политическая привязанность российских СМИ.
В России нет по-настоящему независимых СМИ.
Региональные СМИ
Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.
СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов избавиться от такой зависимости в ближайшем будущем.
Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из соучредителей.
Из-за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах центральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.
Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию влияния местных СМИ, особенно печатных изданий.
Западная пресса
Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.
Радио откровенно политизировано.
TV-программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.
Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.
У них маленький тираж и ограниченная аудитория. В основном они ориентируются на экспатов и российских сотрудников западных компаний.
Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых. Политического влияния в России они не имеют. Их можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории — потенциальных потребителей, но не для продвижения имиджа или лоббирования интересов.
Общие рекомендации по “правилам игры” с российскими СМИ
В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.
PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.
Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.
Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздействие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на такого рода рекламу.
Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.
В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ.
Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.
Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают федеральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.
В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
В регионах проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.
Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно негативным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.
Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего “цензора” — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (так называемую “джинсу”), не одобряемую издателем.
Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, необходимо договариваться с главным редактором или же тем, кто действительно принимает решения.
Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналистами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.
В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс-конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ (на декабрь 1999 года)
I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного пространства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на вполне искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.
Попытаемся это доказать.
Политизированность российских СМИ
В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации были абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цензуре и обслуживали только и исключительно политические интересы советской власти.
В современной России отсутствует государственная идеология, которую заменяет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воззрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько-нибудь популярного органа массовой информации. Предположить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необходимых средств на “раскрутку” и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизированы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как “Спид-инфо”, освещающем проблемы взаимоотношения полов, или “Московский дачник”. Поэтому практически любая партия и движение находят “свои” газеты, журналы, телепрограммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктурной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство новых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие предприятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент политического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.
Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслуживание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.
Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.
Отсутствие подлинно независимых СМИ в России
“Независимый орган массовой информации” — термин для России вполне метафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосударственный.
Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально-политических условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непредвзятой информации, равноудаленность от центров влияния.
Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций “коллективу редакции”. В результате контрольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руководству, которое тут же начинало искать финансового “покровителя”. Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и производства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или телерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процессе (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило — ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.
После 1991 года ситуация резко изменилась — во-первых, ни одно СМИ, акционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производственную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие коллективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распространительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сигналов образовали самостоятельные компании и стали практически монопольно диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.
Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто начал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас изменился их источник: сегодня “независимые” СМИ получают дотации от частных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобретение жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.
Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетельство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финансовых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг “Медиа-мост”, объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общенационального вещания, местные телеканалы, PR- агентства, радиостанции. Пока “Медиа-мост” все еще остается очень важным инструментом влияния, требующим немалых ежегодных вложений.
Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство “Интерфакс” (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ориентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представительств в России и странах СНГ, “Интерфакс”, тем не менее, связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к администрации президента.
Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом “центральном” информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета “Российская Федерация”, еженедельный журнал “Российская Федерация сегодня”, “Парламентская газета”, холдинг “Российское телевидение и радио” (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1-й канал), проводное радио “Маяк”, радио “Голос России”, вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосударственных, частных групп СМИ.
Региональные СМИ
Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.
В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от “дотаций” сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.
Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.
Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в регионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весьма популярная “Комсомольская правда” выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, центральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет “защитника из Москвы”, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.
Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — четырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учитывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.
Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.
II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском
информационном пространстве.
Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в России, необходимо помнить о следующем:
Здесь следует отказаться от большинства западных правил и традиций в области взаимоотношений со СМИ.
В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но отнюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их механически на русскую почву.
Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реакций (в СССР коммерческая реклама не существовала).
Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая реклама. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс-листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правильно выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в редакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведующий рекламным отделом.
Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.
Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко отличаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосновение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует “перегибать палку”, нужно всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут способ и повод прекратить ваш концерт.
В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.
Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.
Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контроля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джинсу”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.
Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.
2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.
3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.
4. Сообщения с личным адресатом имеют боґльшие шансы на успех.
5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.
6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.
Особенности российского менталитета
Чтение между строк
Изначальное недоверие
Личностный контакт/подход
“Контекстуальность”
Особенности российского PR
Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии
Аутентичность/конгруэнтность
Политика
Уважение к России
Значимость “слова”
Амбивалентное отношение к деньгам
Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям
Невербальные компоненты коммуникаций
Статус против дела
ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА
1. Вводная фраза дает вам время подумать.
2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.
3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.
Примеры блока сообщений
1. Наша компания — сильная компания.
История компании в России.
После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе позволить риск инвестирования.
Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.
Россия — наш партнер.
2. Россия — со-Творец.
История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.
Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.
Вот за что люди платят.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ
Правила:
Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашивающим (контакт глазами, кивки головой и т.д.)
Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.
Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирования, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.
Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.
Развей тему в выгодном для тебя направлении.
Формулы:
Вы хотите сказать (спросить)…
Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о…
Мне кажется, что ваш вопрос о… связан с… и мне кажется здесь важным…
Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над… (поговорить о… проинформировать вас о…)…
Что касается меня, то ваш вопрос о… связан с…
Мне тоже кажется важным, что…
В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4…) темы …
Да, (вы правы), вопрос о… всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект…
Примеры каверзных вопросов:
Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только “новые русские”? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет стоить?
Темы:
Потребитель/покупатель.
Финансы.
С какими из “своих” тем вы можете это связать?
Ценности.
Сила компании.
Переформулирование:
Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания начинает какой-либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая….
Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?
Г-на Лужкова?
Темы:
Вообще взаимоотношения с политикой.
Связь с Лужковым.
С какими из “своих” тем вы можете это связать?
Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?)
Сила компании.
Переформулирование:
Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта…
