УПП

Цитата момента



Есть только одно подлинно свободное искусство — то, что дает свободу и мудрость; все прочее — пустяки, годные для детей.
Сенека. Жил 1950 лет назад, а все уже понимал

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Парадокс игры: ребенок действует по линии наименьшего сопротивления (получает удовольствие), но научается действовать по линии наибольшего сопротивления. Школа воли и морали.

Эльконин Даниил Борисович. «Психология игры»

Читать далее >>


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/s374/d4328/
Мещера-2009. Коллаж
Вот причины успеха Костанцо и ее книги «Двенадцать даров»:
  • Книга была хорошо оформлена и продавалась по удачной цене.
  • Книга о духовности, но не религиозная.
  • Костанцо не пожалела денег на участие в выставке «Нью Эйдж Экспо» в Денвере и в чикагской выставке-продаже подарков.
  • Костанцо убедила фирму Books Are Fun, которая занимается прямым маркетингом, взяться за распространение ее книги, и в результате были проданы тысячи экземпляров.
  • Костанцо, будучи фирмой из одного человека и автором одной книги, тем не менее смогла уговорить оптовых торговцев книгами и фирмы, торгующие по каталогам, продавать ее книгу.

Костанцо успешно продвинула свой товар, потому что представила его людям, которые оценили его по достоинству. Весть о книге «Двенадцать даров» распространилась по церквям, школам, больницам и другим организациям, о ней узнали также учителя, консультанты и все, кто проводят семинары на темы жизненных ценностей и тренировки характера Согласно журналу Publishers Weekly, «главную роль сыграла необычная зачастую причудливая и всегда экспансивная манера Костанцо представлять книгу».

Необыкновенный успех Костанцо был результатом ее творческого подхода к продвижению плодов своего творчества. Если у вас есть замечательный необычный товар или услуга, но за ними не стоит оригинальная творческая маркетинговая кампания - значит, товар или услуга не такие уж и новаторские. Любой рынок сейчас гораздо сильнее перегружен, чем десять лет назад. Люди ничего не узнают о вашем товаре или услуге, пока вы не предпримете каких-то необычных шагов, чтобы сообщить о них миру.

Короче говоря, вы должны мыслить как бизнесмен, а не как писатель, художник, музыкант или разработчик веб-сайтов. Вы, по сути дела, предприниматель, вам надо продавать товар или услугу, и для вас жизненно важно научиться думать соответствующим образом. Вместо того чтобы постоянно создавать новые произведения искусства или какие-то другие товары, вы должны посвятить значительную часть своего времени, энергии и средств маркетингу.

Даже краткая шумиха вокруг вашего имени лучше любой рекламы, какую можно купить за деньги

Как я уже подчеркнул, один из залогов успеха нетрадиционного бизнеса - донести до людей весть о своем товаре или услуге. Не важно, кто вы - художник, профессиональный консультант, организатор семинаров или владелец бизнеса, - вы должны создать известность своему товару или услуге. И проблема тут в том, что постоянно держать свое имя на слуху у публики становится все дороже и дороже.

Другая крупная проблема заключается в том, что в нашем мире потребители активно сопротивляются большинству маркетинговых ходов, в особенности рекламе. Когда люди совершают глупость, клюнув на идиотскую рекламу, они обычно тут же понимают, что потеряли время даром и не приобрели ничего полезного. В результате большинство просто перестает обращать внимание на рекламу. Я, например, могу провести час за чтением газеты и не прочитать ни одного рекламного объявления.

Можно нанять какую-нибудь знаменитость, чтобы она рекламировала ваш товар, но, скорее всего, вам это будет не по карману. Можно заказать великолепный рекламный ролик и купить рекламное время в часы трансляции Суперкубка, но это тоже чрезвычайно рискованный ход. Наверняка всей прибыли от вашего товара хватит в лучшем случае на покрытие 10% расходов на съемку ролика и его показ.

Значит, вам придется искать более эффективные рекламные ходы. Лучший вариант - пиар. Пиар-кампания обычно начинается с составления информационной подборки о человеке, группе людей или событии. Потом эта информация распространяется через различные СМИ -газеты, журналы, радио, телевидение, интернет. Часто таким способом можно приобрести скандальную известность. Этот способ особенно привлекателен тем, что не требует или почти не требует денежных затрат. Вам придется потратить только время и усилия.

Вы, конечно, можете нанять специалиста. Но зачем? Профессиональный пиарщик возьмет с вас от двух до десяти тысяч долларов за самую примитивную кампанию. Если же вы задействуете свои творческие способности, то сможете добиться невероятных результатов - лучше, чем любая фирма. Допустим, вы потратите на это двадцать часов и в результате сэкономите пять тысяч долларов, которые взяли бы с вас пиарщики. Иными словами, вы сэкономите 250 долларов в час, если все сделаете сами. Как часто вам удается зарабатывать такие деньги? Более того - мой опыт показывает, что продвигать самого себя порой бывает ужасно весело.

Паблисити лучше рекламы - люди доверяют ей больше. И действительно, пятнадцать минут скандальной известности в девяти случаях из десяти лучше любой рекламы, которую можно купить за деньги. Круто, правда? Что-то бесплатное может быть в десять или сто раз лучше, чем что-то ценой в тысячи долларов. По правде сказать, даже за миллионы долларов не купить тех результатов, какие порой дает бесплатная слава.

Ваша личная известность гораздо выгоднее выделяет вас на фоне конкурентов, чем любая реклама. Один из способов привлечения к себе внимания - конфликт. Этот вариант подразумевает, что вам придется с кем-то поцапаться и навлечь на себя гнев значительной части населения. Если вы решитесь на конфликт, может получиться так, что от четверти до трети публики будет вас обожать, а остальные - либо возненавидят, либо останутся к вам равнодушны.

Проблема большинства искателей популярности в том, что они хотят всем нравиться. Они не желают или не могут отстаивать свою точку зрения или участвовать в каких-то спорах. Мне удалось получить свою долю скандальной известности из-за провокационного заголовка моей книги: «Радость без труда». Телеведущие, приглашающие меня на дискуссионные передачи, особенно ценят тот факт, что примерно половина зрителей или слушателей со мной обычно не согласна.

Например, через несколько месяцев после первой публикации «Радости без труда» мне позвонил продюсер радиопередачи Питера Уоррена на виннипегскои радиостанции. Я и слыхом не слыхивал про Питера Уоррена, но согласился на часовое телефонное интервью. Я думал, это интервью будет точно таким же, как другие теле- и радиоинтервью, которые мне случалось давать, по телефону или непосредственно в студии. Большая часть ведущих называла передачу с моим участием как-нибудь вроде «Неужели мы слишком много работаем?».

Однако меня ждал сюрприз! Питер Уоррен начал передачу словами: «Мы никогда не ждали выступления нашего гостя с таким нетерпением, с каким сегодня мы ждем речи Эрни Зелински. Зелински - автор недавно вышедшей книги «Радость без труда». Он уже много лет живет не работая. Он утверждает, что только идиоты зарабатывают себе на жизнь тяжким трудом». Я почти утратил дар речи, не знал, негодовать мне или смеяться. Немного поразмыслив, я пришел к гениальному выводу: если провалю интервью, это может повредить моей популярности.

Разумеется, радиослушатели немедленно кинулись к телефонам. В первые полчаса все звонившие в студию, за одним-единственным исключением, нападали на меня. Один из первых позвонивших сказал: «Хорошо, что вы живете в Эдмонтоне, а не в Виннипеге. Люди вроде вас совершенно бесполезны для общества».

Меня это позабавило, и я ответил: «Во-первых, я тоже рад, что живу в Эдмонтоне, потому что он гораздо лучше Виннипега. Во-вторых, относительно моей бесполезности - «Радость без труда» уже вошла в список канадских бестселлеров. Это значит, что многие люди получают от моей книги пользу и рекомендуют ее другим. За этот год я заработал больше денег, работая по четыре часа в день, чем большинство зарабатывает, работая по восемь часов. То есть я по меньшей мере вдвое продуктивнее их. Так что не надо мне говорить, что я бесполезен. Может статься, я полезнее вас».

И вот так ловко (я и не знал, что способен на такую находчивость в беседе) я отбивался от слушателей в течение первого получаса передачи. Вторая половина была менее конфликтной, и большая часть звонивших понимала мою точку зрения. У меня появилась возможность объяснить, что «Радость без труда» - книга не для дармоедов, любящих сидеть на шее у общества, а для пенсионеров, безработных и замученных работой; что она призвана помочь людям наслаждаться своим свободным временем и наилучшим образом распоряжаться своей жизнью.

В общем, этот час ругани и споров оказался самым благотворным из всех интервью, которые я давал на протяжении своей карьеры. В те времена в сети магазинов «Коулз» и в большинстве книжных Виннипега и всей остальной Канады «Радость без труда» не продавалась, ее можно было купить только по предварительному заказу. Но после интервью спрос на книгу в виннипегских «Коулзах» так подскочил, что всека-надский закупщик книг этой сети заказал приличное количество экземпляров для всех 150 «Коулзов», разбросанных по Канаде.

За многие годы то, что я не боюсь идти на конфликт, вылилось в появление большого количества провокационных статей (большинство - с моей фотографией) в крупных газетах, в том числе в Washington Post, Vancouver Sun, Oakland Tribune, Toronto Star, USA Today. У меня брали интервью более сотни радиостанций, я появлялся в телепередачах CNN, CBC и CTV. Если бы мне пришлось покупать то же эфирное время за деньги, это обошлось бы мне в сумму приблизительно от ста до двухсот тысяч долларов и было бы гораздо менее эффективно.

Видите, какой успех принесли мне конфликты? Не бойтесь возмущать людей. Может быть, попытки завоевать всеобщую симпатию уместны, когда вы работаете в правительстве или пришли к другу на день рождения и оказались в незнакомой компании, но не тогда, когда вы хотите достичь известности, чтобы продвинуть свой товар или услугу.

Не идите на поводу у своего желания быть милым со всеми - оно помешает вам быть непохожим на других. «Желание всем нравиться искалечило больше жизней, чем алкоголизм, - замечает британский актер Робин Чендлер. - Люди, которые хотят всем нравиться, боятся сказать «нет», постоянно беспокоятся о том, что подумают о них другие, вечно подлаживаются под других - и у них никогда не бывает возможности сделать то, что им хотелось бы».

Вам будет чрезвычайно трудно добиться своих пятнадцати минут славы, обещанных Энди Уорхолом, если вы как две капли воды похожи на всех обыкновенных приятных людей с улицы. Журналисты существуют не для того, чтобы писать о чем-нибудь приятном и обыкновенном, а для того, чтобы снабжать читателей интересными историями. По моему опыту, шансы, что обо мне напишут, резко возрастают, если я следую трем принципам:

  • Будь первым.
  • Будь другим.
  • Дерзай!

Быть первым - очень важно. Если вас спросят, кто вторым поднялся на Эверест, вы, без сомнения, ответите: «Да кого это интересует!» (На случай, если вы из числа фанатичных любителей телевикторин, сообщу, что это были Юрг Мармет и Эрнест Шмидт.) В общем, я вот что хочу сказать: люди никогда не помнят тех, кто добился какого-нибудь невероятного результата… вторым.

Быть другим и дерзать - столь же важно. Как говорит Ричард Брэн-сон: «Чтобы прославиться, нужно в первую очередь иметь что сказать -непохожего на то, что говорят другие». Чтобы быть другим, надо стать тем, кем можете стать только вы и никто кроме вас. Хотите жить безымянным -тогда старайтесь быть как все. Не выделяйтесь из стаи. Если будете вести себя как конформист и думать так же, как прочее стадо, то сольетесь с ним, и все будут относиться к вам равнодушно-дружелюбно, но настоящих друзей у вас не будет. Следуя за стадом, нельзя завоевать признание и славу.

Только будучи другим и дерзая, вы можете пойти на конфликт. Если ваш успех зависит от вашей известности, как и должно быть, не забывайте вот о чем:

Три истины об известности

1. Журналисты существуют не для того, чтобы помогать вам продвигать товар, веб-сайт, предприятие и т. п. Им на самом деле наплевать, получится у вас что-нибудь или нет.

2. Журналистов каждый день бомбардируют тысячами пресс-релизов от фирм по связям с общественностью, и 99% этих пресс-релизов либо не прочитываются вообще, либо игнорируются.

3. Журналисты заинтересуются вашим товаром, услугой или биографией только в том случае, если вы подадите им какой-то сенсационный повод, который может вызвать отклик у читателей.

У вас будет гораздо больше шансов завоевать известность для своего товара или услуги, если вы облегчите журналистам жизнь и преподнесете им какую-нибудь сногсшибательную историю, чтобы им не пришлось выискивать ее самим. Составляя пресс-релиз, спросите себя: «Что я могу сделать, чтобы эта история была полезна для журналистов?» Об этом стоит задуматься в любом случае - будь вы спортивный психолог, писатель или художник.

Представляйте свою историю с точки зрения репортера, а не со своей собственной. Например, если вы художник, не погружайтесь в подробный рассказ о своем творческом пути, который навел бы тоску и на вашего лучшего друга. Лучше расскажите, как вы взяли самую большую свою картину, которую никак не могли продать, разрезали ее на четыре части, вставили каждую в отдельную раму и выставили на интернет-аукцион eBay. Так шансы, что журналист о вас напишет, увеличатся в миллион раз. Черт возьми, может даже получиться так, что эти четыре куска купят за большие деньги, чем все остальные картины, которые вы продали доселе. (Если вы художник и действительно воспользуетесь моей «дурацкой» идеей - чур, половина прибыли моя!)

Есть кое-что, о чем должны помнить все люди, ищущие известности (хотя большинство не помнит): если больше двух человек делает одно и то же, это уже никакая не сенсация. Слишком много народу, прочитав про чей-нибудь оригинальный поступок, пытается проделать то же самое и ожидает, что на них свалится такая же известность. Но журналисты тоже не дураки, они думают: «Наверное, у этого типа в жизни не было ни одной оригинальной идеи». И, скорее всего, они правы.

Если вы хотите, чтобы ваш товар или ваша фирма прославились, вам надо сделать что-то действительно новое, выделиться на общем фоне. Сообщите прессе нечто такое, что ей раньше не было известно. Удивите журналистов чем-то совершенно необычным. Найдите какую-то фишку, о которой стоит поведать миру. Сообщите своему интервьюеру о совершенно поразительной статистике или результатах опроса, начисто опровергающих распространенное мнение. Вам нужна захватывающая история «с перчиком».

Попробуйте выкинуть какую-нибудь невероятную глупость, которая вдруг может обернуться огромным выигрышем

Что бы вы ни продвигали на рынке - свой товар или себя самого, - главное, не теряйте связи со своей внутренней сумасшедшинкой и будьте готовы выйти с ней на публику. Чем дольше вы будете наблюдать за толпой, тем больше убедитесь, что принцип «будь как все» не работает, если вы хотите оставить свой след в мире. Конечно, примкнуть к толпе всегда заманчиво и просто, но помните, что вам нужно построить осмысленную карьеру, достичь своей мечты и свершить необычайное.

Как я уже сказал, вы должны относиться к своему занятию, к плодам своего труда с энтузиазмом. Все, что стоит делать вообще, стоит делать с удовольствием. Вы можете придумать какой-нибудь безумный маркетинговый ход! Попробуйте вообразить что-нибудь настолько глупое, чтобы оно принесло невероятные плоды.

Расскажу, как я сам использовал оригинальную идею для продвижения товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подзашибить немножко лишних денег. Мне нужно было продвигать свою первую книгу и семинары по креативности. После публикации книги «Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес» у меня осталось примерно двадцать пять бракованных экземпляров, криво обрезанных, либо с недостающими страницами. Печатник сказал, что в качестве компенсации даст мне восемьдесят лишних экземпляров сверх заказанных и оплаченных. Мне было жаль выбрасывать бракованные книги, и я решил подержать их у себя.

Вскоре я наткнулся на своего бывшего коллегу по имени Лэнс. Мы вместе пошли пить кофе, поскольку Лэнс хотел расспросить меня о публикации книги. Я упомянул о бракованных экземплярах и о том, что хочу их как-нибудь использовать. Лэнс в шутку сказал какую-то ерунду вроде: «Пошли их своим недругам». Я по природе завистлив, поэтому, стоит кому-нибудь сказать или сделать глупость, я немедленно пытаюсь его перещеголять. Поэтому я тут же заявил: «Нет, можно сделать лучше! Разрезать книги пополам и каждому послать половинку».

Потом я отправился домой и лег спать. Но долго не мог уснуть, потому что нарушил один из важнейших принципов креативности - записывать все идеи, какими бы глупыми они ни казались. Я заставил себя вылезти из кровати и настрочил в своей черной записной книжечке: «Разрезать книги пополам и разослать». А затем спокойно уснул.

Через неделю передо мной встала проблема: как заинтересовать корпорации моими книгами и семинарами? Я не хотел рассылать очередную пачку книг очередной группе кадровиков, потому что уже делал это раньше, и откликов было не так уж много. К счастью, я заглянул в свою черную записную книжку и увидел: «Разрезать книги пополам и разослать». Именно так я и поступил. Сначала я отправился в типографию и велел разрезать книги пополам, а потом написал письмо:

Уважаемый/ая замдиректора по кадрам,
Посылаю вам половину моей книги «Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес».
Зачем я это делаю? Во-первых, у меня на руках несколько бракованных экземпляров книги, которые мне надо куда-нибудь пристроить, желательно с пользой, так что мусорный ящик не подходит. Во-вторых, мне надо как-то заинтересовать вас своими книгами и семинарами.
Поэтому я решил подойти к делу творчески. Думаю, что, разрезав книги пополам, я решил обе проблемы. Во-первых, я нашел применение бракованным экземплярам. Во-вторых, без сомнения, вам присылают столько печатной продукции, что половинка книги привлечет ваше внимание гораздо вернее, чем целая.
Кстати говоря, именно творческому подходу к делу и посвящена моя книга «Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес». Я написал ее, чтобы помочь людям и организациям выработать более новаторский подход к делу. Многие организации дарят экземпляры этой книги своим сотрудникам. Несколько радиостанций, кредитных союзов, советов директоров школ и профессиональных ассоциаций уже приобрели оптовые партии.
Книгу «Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес» можно купить непосредственно у меня на семинаре или заказать партию не менее 10 экземпляров (после 1 июля - 20 экземпляров). Прилагаю прейскурант и бланк заказа, а также информацию о семинарах.
Искренне ваш. Эрни Дж. Зелински.

Голос разума во мне при этом вздрогнул и стал убеждать меня, что эта «дурацкая идея» не сработает а только испортит мне репутацию. К счастью, чутье велело мне повести себя неразумно и довершить задуманное. По правде сказать, плохая репутация лучше, чем никакой - если вы пользуетесь дурной репутацией, это значит, что хотя бы кто-то знает о вашем существовании!

Я был уверен, что, по крайней мере, некоторые адресаты, получив книгу, сочтут меня непрофессионалом и вообще сумасшедшим. Но многие меня запомнят. Меня терзало любопытство: я хотел узнать, как профессионалы-кадровики в больших фирмах отреагируют на получение верхней (ну, или нижней) половинки книги. Конечно, я чувствовал себя отчасти глупо, рассовывая половинки книг и копии писем по конвертам…

Что ж, счастлив сообщить вам: дурацкая идея оказалась настолько дурацкой, что полностью себя оправдала! После отсылки половинок книжек с вышеприведенным письмом я получил несколько заказов на партии по десятку книжек, которые, в свою очередь, вылились в продажу нескольких сотен экземпляров и несколько семинаров-презентаций для одного клиента. В тот раз прибыль от безумной идеи составила где-то от 10 000 до 15 000 долларов.

Однако дальше дело пошло еще лучше! Когда пресса узнала об успехе моей дурацкой затеи, моя известность возросла - обо мне напечатали две статьи в газетах, и это привело к новым семинарам и продаже еще большего количества книг. Честно говоря, при таких прибылях я мог бы разрезать пополам и качественные экземпляры - и все равно остался бы в выигрыше. Стоит заметить, что два года спустя, когда я был в Ванкувере, меня представили одному джентльмену, работающему с кал рами. Он воскликнул: «Я вас знаю! Вы прислали мне половинку книги. Я до сих пор показываю ее людям, которые ко мне приходят!»

И последнее, о чем стоит упомянуть в связи с моей дурацкой идеей: я отложил ее лет на десять, а недавно оживил в электронном виде. Я ра: местил у себя на сайте (http://vwirw.thejoyofaatworking.com) верхнюю половину своей книги «Как выйти на пенсию счастливым, энергичным и свободным». (Если хотите, можете скачать ее оттуда - она в формате pdf и совсем ничего не стоит, как и другие лучшие вещи в жизни!) Как и в прошлый раз, затея увеличила количество проданных экземпляров и способствовала успеху книги.

В общем, если хотите успешно продвигать свой товар, не забывайте что лучшие маркетинговые ходы идут поперек здравого смысла. Неизвестно, куда заведет вас безумная идея, если вы решите ей последовать быть может, к вершинам успеха. Будьте наглы и беззастенчивы. Любые законные способы хороши, лишь бы ваш товар или услугу заметили. Правильная дурацкая идея, примененная к правильному умному товару или услуге, принесет невероятные результаты!



Страница сформирована за 0.12 сек
SQL запросов: 170