АСПСП

Цитата момента



За свою душу и счастье отвечаю только я сам.
А кто же еще?

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Расовое и национальное неприятие имеет в основе своей ошибку генетической программы, рассчитанной на другой случай, - видовые и подвидовые различия. Расизм - это ошибка программы. Значит, слушать расиста нечего. Он говорит и действует, находясь в упоительной власти всезнающего наперед, но ошибающегося инстинкта. Спорить с ним бесполезно: инстинкт логики не признает.

Владимир Дольник. «Такое долгое, никем не понятое детство»

Читать далее >>


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/s374/d3354/
Мещера

Явные потребности и успех

Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать возросшую цену решения, то следует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с количеством явных потребностей, чем с количеством скрытых. Это утверждение легко проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ранее, мы записали, сколько раз покупатель выражал явные потребности (как мы помним, они представляют собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с помощью продаваемого продукта). Результаты показаны на рис. 4.6.

щелкните, и изображение увеличится

Рис. 4.6. Явные потребности и успех крупных продаж

Как вы помните, количество выявленных скрытых потребностей во время удачных встреч примерно соответствует их числу в неудачных встречах. Количество же явных потребностей, озвученных в ходе удачных встреч, в два раза превышает их число в неудачных. Эта информация подтверждает, что по мере увеличения размера продажи растет необходимость вы являть и явные потребности, а не только скрытые.

Итак, в крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скрытые, так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В малой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые потребности, как с помощью вопросов их переводят в разряд явных.

Сигналы о покупке в крупной продаже

Большинство людей, занимающихся продажами, знакомы с идеей «сигналов о покупке» – высказываний со стороны покупателя, которые означают готовность купить или продвинуться вперед. Скрытые потребности являются четким сиг налом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи. Мы замечали, что по мере накопления опыта продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы придавали слишком большое значение скрытым потребностям. Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась вперед.

Интервьюер: Итак, вы считаете, что встреча была успешной?

Продавец: Думаю, что да.

Интервьюер: Покупатель сказал что-то, что дало вам повод говорить об успехе?

Продавец: Да. Он согласился, что имеет проблему с пропускной способностью во время утренних часов пик.

Интервьюер: Что-то еще?

Продавец: Он недоволен качеством передачи данных.

Интервьюер: И на основе этих сигналов вы делаете вывод об успешности встречи?

Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового сотрудничества.

В этом случае продавец оценивает встречу как успешную, ибо покупатель обнаружил две проблемы, или скрытые потребности. Однако, как мы объясняли ранее, не существует зависимости между числом выявленных вами проблем в крупной продаже и вероятностью успеха. В данном случае продавец был удивлен и расстроен, спустя две недели обнаружив, что покупатель общался с конкурентом, который через несколько месяцев успешно заключил с ним сделку. Теперь давайте посмотрим, как успешный продавец из той же торговой организации оценивает результаты своей встречи. Эта женщина входит в пятерку лучших в своем регионе, где работают более 400 продавцов.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проблем, которые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вернуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему нашего дальнейшего сотрудничества.

Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не кажутся вам сигналами о покупке?

Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, которые сможете решить. Так что нет проблем – нет продаж, это своего рода негативный сигнал, и такие встречи самые неудачные. Но я бы не стала утверждать, что проблемы являются положительным сигналом о покупке.

Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят вам об успехе встречи?

Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы типа: «В будущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с такими тремя характеристиками». Что-то вроде этого.

Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явны ми потребностями. Вы хотите сказать, что явные потребности играют более важную роль, чем скрытые?

Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы – нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я думаю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существовании проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встречалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы глобализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке».

Здесь продавец, в отличие от своего неопытного коллеги, не переоценивает влияние выявленных проблем, или скрытых потребностей, на решение о покупке. Вместо этого она концентрируется на том, что в ее понимании есть действие. Приведенные продавцом примеры представляют собой то, что в нашей терминологии называется явными потребностями. Как и большинство успешных людей, с которыми мы работали, этот продавец делает основной упор на развитие потребностей как на самый важный навык осуществления продаж. В прошлой главе я предположил, что развитие потребностей есть ключевая функция вопросов. С точки зрения крупной продажи я теперь могу выразиться точнее: цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных.

В следующих двух главах я покажу, как это сделать, и вкратце изложу стратегию успешного исследования в крупной продаже.

Техники, которые помогут вам продавать

Характерная черта каждого успешного продавца – его способность предсказывать успех или провал встречи, исходя из высказываний покупателя. Это позволяет продавцам эффективно планировать свое время и усилия, ибо они знают, какие клиенты перспективны, а какие не окупят потраченного на них времени и сил. Умение верно оценить исход встречи основывается на четком понимании разницы между прогрессом и отсрочкой, а также между скрытыми и явными потребностями. Насколько адекватно вы способны оценить успешность своих встреч? Если вы слишком полагаетесь на скрытые потребности как на сигналы успеха, то в результате получите менее точную картину, чем если бы оценивали ситуацию, основываясь на явных потребностях. Проверьте себя.

1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж; в результате встреч с которыми вы получили доказательство достигнутого продвижения в виде согласованного конкретного действия, способного продвинуть продажи вперед.

2. Для каждого клиента:

– перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство), выявленные вами;

– перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем.

Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.

3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, – те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперед. Для каждого клиента:

– перечислите скрытые потребности;

– перечислите явные потребности.

4. Теперь сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой.

– Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.

– Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, завершившихся продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи.

5. Таким же образом сравните явные потребности.

– Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.

Можно ли считать явные потребности более верным критерием успеха, чем скрытые?

Как показано на рис. 4.7, количество обнаруженных скрытых потребностей на встречах с прогрессом больше на четверть, а количество явных потребностей – в три раза.

Рис. 4.7. Скрытые и явные потребности на встречах по вопросу продажи

Успешные встречи, завершившиеся прогрессом
щелкните, и изображение увеличится
Неуспешные встречи, закончившиеся отсрочкой
щелкните, и изображение увеличится

По итогам проделанного упражнения вы получите более или менее четкое представление о том, что в ваших продажах важнее – явные потребности или скрытые. В последующих двух главах мы рассмотрим, как использовать вопросы для выявления скрытых и явных потребностей.

5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

Естественно, что одни вопросы способны больше влиять на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы по-новому, чтобы затем выстроить более действенную модель навыков постановки вопросов? Мы уже определили цель вопросов как выявление скрытых потребностей и развитие их до уровня явных. Это предполагает существование двух типов вопросов:

– выявляющие вопросы, призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя;

– развивающие вопросы, призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Некоторые начальные исследования

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную мультинациональную компанию. Руководство компании разрешило нам посещать встречи ее продавцов с клиентами, так что мы имели возможность проследить использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого предварительного исследования.

– Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно – скрытые потребности скорее обусловливают успех малых продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно малых продаж.

– Общий тип выявляющих вопросов имеет внутри себя частную градацию. Необходимо определить возможные подтипы и установить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом.

– Развивающие вопросы, безусловно, важны и оказывают более мощное воздействие на результат, чем выявляющие. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому для разработки действенной структуры постановки вопросов необходимо тщательное изучение этой категории.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему: какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопросы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?»

или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Ситуационные вопросы

щелкните, и изображение увеличится

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследования мы сделали несколько заключений.

– Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы зада ют меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

– Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.

– Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель.

– Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.

Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, слыша, как один за другим продавцы твердят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, каким чудом покупателям удавалось сохранять спокойствие и изо дня в день терпеливо отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы.

Почему неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому, что ситуационные вопросы кажутся безопасными и ими легко оперировать в ходе серьезной беседы. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы представлялись мне легкими и безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, тогда я еще не познал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надо едать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет – ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают лишних ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он перестает тратить основную часть времени встречи на сбор ин формации о текущем состоянии клиентского бизнеса; вместо этого он атакует другую мишень.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надежностью старой техники?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует имеющиеся недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными (см. рис. 5.2).

щелкните, и изображение увеличится

Рис. 5.2. Проблемные вопросы

Наше исследование установило, что:

– Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные.

– В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

– В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

– Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что проблемные вопросы действуют эффективнее, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы

Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, которое позволял обрушить на себя покупатель. Когда на его лице неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переходил к описанию продукта, который предлагал. В тот момент я бы стушевался при мысли о необходимости расспросить покупателя о его проблемах. Мои покупатели выказывали признаки раздражения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, как я мог рисковать расстроить их потенциально неприятными проблемными вопросами? Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо недовольства я встретил сосредоточенное внимание с их стороны. Результативность моих встреч заметно повысилась, и вскоре я стал сознательно посвящать бóльшую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую – выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных продавцов, с которыми я общался, пережили подобный перелом в своей практике продаж.

Проблемные вопросы в крупной продаже

Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех малых продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью эффективного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет оснований для установления деловых отношений с покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный матери ал для построения последующей части встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Непростой вопрос

Почему проблемные вопросы влияют на успешный исход малых продаж сильнее, чем на успех крупных? Давайте обратимся к данным исследования. Проанализировав 646 малых продаж (рис. 5.3), мы обнаружили, что количество проблемных вопросов, заданных во время успешных встреч, в два раза превышает их число в неудачных встречах. И как отмечалось в предыдущей главе, когда мы научили людей, торговавших недорогими товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.

щелкните, и изображение увеличится

Рис. 5.3. Проблемные вопросы прогнозируют успех малых продаж

Однако гораздо меньшее влияние проблемные вопросы оказывают на успех крупных продаж (рис. 5.4).

щелкните, и изображение увеличится

Рис. 5.4. Проблемные вопросы не прогнозируют успех в крупных продажах

Это объясняется тем, что скрытые потребности, как мы убедились в предыдущей главе, не обусловливают успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не содействуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы оказываются бессильны.

Интересное исключение

Из приведенного выше правила есть одно интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах; для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск оскорбить человека, предположив, что у него – в данном случае покупателя определенного социального статуса – есть проблемы. Этими культурными различиями объясняется тот факт, что японские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Но есть ли доказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что вопреки трудностям использования проблемных вопросов их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74 % по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы были прочно связаны с успехом крупной продажи.

Возвращаясь к нашим поискам эффективной стратегии применения вопросов, отметим доказательства, приведенные в этой главе:

– Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, дабы не вызвать у покупателя скуку или раздражение.

– Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.

Пока все отлично, но в каком направлении двигаются вопросы с этого момента? Мы разделили выявляющие вопросы на ситуационные и проблемные. А как быть с развивающими вопросами? В следующей главе вы убедитесь, что с ними ситуация оказалась намного сложнее.



Страница сформирована за 0.62 сек
SQL запросов: 177