УПП

Цитата момента



Волненье сердца радостным должно быть, и больше никаким!
Печально это слышать

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Особенность образованных женщин - они почему-то полагают, что их эрудиция, интеллект или творческие успехи неизбежно привлекут к ним внимание мужчин. Эти три пагубные свойства постепенно начинают вытеснять исконно женские - тактичность, деликатность, умение сочувствовать, понимать и воспринимать. Иными словами, изначально женский интеллект должен в первую очередь служить для пущего понимания другого человека…

Кот Бегемот. «99 признаков женщин, знакомиться с которыми не стоит»

Читать далее >>


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/s374/d4123/
Мещера-2008
Таблица 6. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других

 Самоудовлетворение

Отсрочка удовлетворения

желаний

 Немедленное удовлетворение желаний

Напряженный труд

 Лёгкая жизнь

Формальное отношение

 Неформальные отношения

Религиозная ориентация

 Светская ориентация

Резюме

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения США, перемены в американской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход американцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения

1. Вы ― вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные в 1975 – 1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

4. По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?

5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними.

6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.

7. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы ― б долл. за фунт, дом средних размеров ― 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография ― наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда ― силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые посредники ― фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда ― силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики ― деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места ― размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара ― обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Примечания

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

1 Peter F. Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, p. 64—65.

2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю». «Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта». «Маркетинг — это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни».

3 См.: Кеlvin  J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. —Journal of   Political Economy, 14, 1966, p. 132—157.

4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of Marketing Channels”. — „Marketing Channels for Manufactured Products”. Ed. Richard M. Clewett. Homewood, І І І. „Richard D. Irwin”, 1957, p. 211—214.

5 cm. „Texas Instruments Shows U.S. Business How to Survive in the   1980s”. Business  Week,  September   18,   1978,  p.  66  ff;  „The  Longterm  Damage  from  TI's Bombshell”. —  Business Week, June 15, 1981, p. 36.

6 cm. „So We Made a Better Mousetra”, President's Forum, Fall 1982, p. 26—27.

7 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July—August 1960, p. 45—56.

8 См.: Irving J. Rein. „Rudy's Red Wagon: Communication Strategies in Contemporary Society”. Glen view, III., Scott, „Foresman”, 1972.

9 CM.: Joseph McGinness. „The Selling of the President”. N. Y., „Trident Press”, 1969.

10 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July—August 1960, p. 45—56.

11 См.: Carlton P. McNamara. „The Present Status of the Marketing Concept”. — Journal of Marketing, January 1972, p. 50—57.

12 См.: Peter M. Banting and Randolph E. Ross. „The Marketing Masquerade”. — Виляем Quarterly (Canada), Spring 1974, p. 19—27. См. также: Philip Коtler. „From Sales Obsession to Marketing Effectiveness”. —  Harvard Business Review, November—Dedember 1977, p. 67—75.

13 См.: Laurence P. Feldman. „Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 54—60, а также: Martin L. Bell and C. William Emery. „The Faltering Marketing Concept”. — Journal of Marketing, October 1971, p. 37—42.

14 Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями. См.: Leslie M. Dawson. „The Human Concept: New Philosophy for Business”. — Business Horizons, December 1969, p. 29—38; James T. Rothe and Lissa Benson. Intelligent Consumption: An Attractive Alternative to Marketing Concept”. — MSU Business Topics, Winter 1974, p. 29—34; George Fisk. „Criteria for a Theory of Responsible Consumption”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 24—31.

15 См.: Richard D. Farmer. „Would You Want Your Daughter to Marry a Marketing Man?” — Journal of Marketing, January 1967, p. 1.

16 См.: Sterling Hayden. „Wanderer”, N. Y., „Knopf” 1963.

17 William J. Stanton. „Fundamentals   of  Marketing”,   5-th   ed.   N.   Y., „McGraw-Hill”, 1978, p. 7.

18 Sir Winston Churchill.

19 См.: Ralph Z. Sorenson II. „US Marketers Can Learn From European Innovators”. —  Harvard Business Review, September-October 1972, p. 89—99.

20 См.: Thomas V. Greer. „Marketing in the Soviet Union”. N. Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1973.

21 См.: Donald L. Pike. „The Future of Higher Education: Will Private Institutions Disappear in the U.S.?” — Futurist, December 1977, p. 374.

Глава 2. Процесс управления маркетингом

1 Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном использован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can It Topple the US Leader?” — Business Week, November 8, 1976, p. 58—67.

2 См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113—124.

3 Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.

4 Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D. Irwin”, 1960.

5 Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. — „Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. Harvard University, 1971, p. 201—230.

6 См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. — Journal of Marketing, October 1969, p. 32—36.

7 См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. —  Harvard Business Review, March-April 1971, p. 66—74.

Глава З. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1 Написано автором на основе „Key Role of Research in Agree's Success is Tol”. — Marketing News, January 12, 1979.

2 Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An Introductory Overview”. — „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel V. Smith, Richard H. Brien and James E. Stafford. Boston, „Houghton Mifllin”, 1969, p. 7.

3  См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago, American Marketing Association, 1978.

4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall”, 1978.

5 См.: Andris A. Zoltners and P. Sinha. „Integer Programming Models for Sales Resource Allocation”.  —  Management Science, March 1980, p. 242—260.

6 См.: Т. E. Hlavac, Jr., and J. D. C. Little.  „A Geographic  Model  of an Automobile Market”, — Working Paper № 186—66. Cambridge, Massachusettes Institute of Technology, Alfred P. Sloan School of Management, 1966.

7 См.: John D. C. Little and Leonard M. Lodish. „A Media Planning Calculus”. — Operations Research, January—February 1969, p. 1—35.

8 См.: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1980.

9 Прекрасный аннотированный перечень основных источников деловой и маркетинговой информации дается в книге: Thomas С. Kinnear and James R. Taylor. „Marketing Research: An Applied Approach”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1979, p. 128—131, 138—171.

10 Более подробно об исследованиях см. в кн.: Seymour Banks. „Experimentation in Marketing”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1965.

11 Обзор применяемых в исследовательских целях механических устройств дается в книге: Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Philips and Brian Sternthal. „Laboratory Equipment for Marketing Research”. Dubuque, Iowa, „Kendall/Hunt", 1970, p. 7—8.

12 См.: Воbbу J. Сa1deг., „Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research”. — Journal of Marketing Research, August, 1977, p. 353 —  364.

13 Описание примера с фирмой «Аллегени эйрлайнс» составлено на основе следующих материалов: Harry T. Chandis. „The Birth of USAir”. —  Marketing Communications, January 1980, p. 30—32; Grant F. Winthrop. „Agony Airlines’ Becomes a High Flyer”. — Fortune, June 30, 1980, p. 104—108.

Глава 4. Маркетинговая среда

1 См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine, December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. — Newsweek, September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. —  Broadcasting, September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time, October 6, 1981.

2 Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.

3 См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman”. — Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.

4 CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей численностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей — 50 тыс. человек).

5 См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

6 „First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p. 158.

7 „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week, October 9, 1978, p. 88—104.

8 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

9 См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.

10 Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и „Technologies for the 80’s”. — Business Week, July 6, 1981, p. 48 ff.

11 См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. — Chicago Sun-Times, July 4, 1974.

12 Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. — Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18.

13 См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. — Fortune, October 5, 1981, p. 180—188.

14 Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.

Читайте далее: главы 5-8


[1] Одна из этих книг  -  «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» -была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.

[2] См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.

[3] Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.  //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.

[4] Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.

[5] Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов.

[6] «Известия», 2 мая 1989 г.



Страница сформирована за 0.73 сек
SQL запросов: 171