Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:
Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.
Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки и испытания товара рассказывается во врезке 22.)
Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией «Брунсвик»
После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов, занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели.
Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассортимент легкой переносной школьной мебели. Такое оборудование классов должно было способствовать проведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использования учебного телевидения.
Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попросили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях.
По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером использования и способностью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в комнату и фотографировали, как они обращаются со стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме того, было создано несколько образцовых классных комнат, полностью оборудованных мебелью «Брунсвик». В этих классах проводили наблюдения за особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям.
Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам школы и способна выдержать превратности непредусмотренного использования, ассортимент стульев был представлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения. До завершения работы съезда фирма распродали весь объем продукции, запланированной к выпуску в течение первого года.
Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась. По мере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вносила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдержать и непредвиденные формы использования. Например, в Калифорнии среди учащихся старших классов появилось повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь такой возможности.
Были и другие подсказки относительно усовершенствования конструкции. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства. Дерево уступило место другому конструкционному материалу ― стекловолокну, и цена стульев упала с 18 до 5 долл. за штуку.
Испытания в рыночных условиях
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
Врезка 23. Пробный маркетинг спасает товар – сливки «Дрим уип»
Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз» решила, что ее новинка «Дрим уип» ― густые сливки для взбивания ― готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов ― Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и Цинциннати, что давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров конкурентов и т.д.
Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследователи «Дженерал фудз» провели проверку жалоб и установили, что в жаркую погоду сливки часто переставали взбиваться. Руководство решило повременить с выходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков ― к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию oт потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найден через год, и в формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки, сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу общенациональным маркетингом.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дня различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Подход к этапам жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
 |
Рис. 55. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)6. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
 |
Рис. 56. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 57.
 |
Рис. 57. Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 24.
Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.
Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Сбыт
 |
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ― на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»8.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные9.
