Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности10. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 13. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара11.
Резюме
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
Таблица 13. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
|
|
Характеристика |
|
|
|
|
|
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленно-растущий |
Падающий |
|
Прибыль |
Ничтожная |
Максимальная |
Падающая |
Низкая или нулевая |
|
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
|
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающие |
|
Ответная реакция производителей |
||||
|
Основные стратегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение в глубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
|
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающееся |
Низкие |
|
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтение к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
|
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
|
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
|
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
Вопросы для обсуждения
1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.
2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление,
3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение
4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы «Самсонит».
5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.
6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Испытания в рыночных условиях ― этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.
Развертывание коммерческого производства ― выход на рынок с новым товаром.
Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Разработка стратегии маркетинга ― создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.
Разработка товара-новинки ― создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».
Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.
Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.
Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.
Этап роста ― рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.
Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.
2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.
5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.
4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.
Подходы музеев к установлению размеров входной платы
В середине 70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии ежегодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание музеев. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. 3. Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев. 4. У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более интересные экспозиции. 5. Полученные деньги могли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно взимают плату за вход. Противники введения входной платы выдвигали следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками. 2. Расходы в связи со взиманием входной платы ― привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административной бумажной работы ― поглотят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкать на путь развлечения публики, наоборот, они должны концентрировать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную и плату. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы должна варьироваться в зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвалидов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или вообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей «Метрополитен» в Нью-Йорке призывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Добровольный характер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одновременно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчетов, приглашений ни выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов ― от 15 долл. для рядовых членов до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных членов. Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм1.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.
Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу ― плату за обучение, врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле по флоридской автостраде «Саншайн паркуэй» вы платите дорожную пошлину. Компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы. Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят дополнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего ― его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим и не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог ― это цена, которую мы платим за право делать деньги 2.
Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Фирмы «Ф. У. Вулворт», «Тиффани энд К°», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и др. рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары. В этой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходной цены на товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедуры: постановке задач ценообразования, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода ценообразования и установлении окончательной цены. В следующей главе мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик ― установление цены по географическому принципу, установление цен со скидками, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен конкурентами.
