Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.
2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры.
3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.
4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.
Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
Клиенты магазина сниженных цен «Спаг», находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.
Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс. клиентов.
Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары располагаются в нем где только можно без всякой видимой системы: лежат горками на полу, свисают с потолка. Тележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало сокращение «Спаг», считает, что они занимают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занимать каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. «Оборачиваемость товарных запасов – это все», – говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утверждению многих, сделал Боргатти миллионером.
«Спаг» – один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет.
Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. «Смысл предприятия, – говорит один из специалистов, – состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах.
Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в
Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма «Симс», сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. В магазинах «Симс» этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, «если на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать». Альдо Папоне, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле».
Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов «Пик-эн-сейв» предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы «Пик-эн-сейв» – покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира «Сепакол» (неудавшийся маркетинговый эксперимент – обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболки другого вида1.
Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы природа и значение розничной торговли? 2) что представляют собой розничные торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.
Розничная торговля
Природа и значение розничной торговли
Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация «Сирс» – это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь «даме Эйвон», о подрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем, розничную торговлю следующим образом:
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Розничная торговля – одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборот которых составил в
Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В
Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись «У.Т. Грант», одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и «Фуд фэйр», восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью «Эй энд Пи»? «Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть «Эй энд Пи» стала похожей на потрепанного беззубого льва»4. А что сталось с «Монтгомери уорд», четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации «Сирс» не всё в порядке.
В 70-х годах корпорация «Сирс» болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие, начиная с момента ее основания в
Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок – это «американцы среднего класса», «Сирс» больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в
Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии – и лучше раньше, чем позже. Однако принято решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.
Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.
Виды розничных торговых предприятий
В США насчитываются миллионы розничных торговых самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникали новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети «K-Mapт» сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.
Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состоянии экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазином самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
|
Сокращение числа услуг |
 |
Рост числа услуг |
||
|
Самообслуживание |
Свободный отбор товаров |
Ограниченное обслуживание |
Полное обслуживание |
|
|
Отличительные черты |
Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса |
Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса |
Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора |
Широкое разнообразие услуг Торговля модными товарами Торговля товарами особого спроса |
|
Примеры |
Розничные магазины-склады Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы |
Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга |
Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины |
Специализированные магазины Универмаги |
Рис. 71. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, подобные тем, что встречаются в сетях типа «Сирс», обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, пак фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.
Таблица 16. Различные способы классификации предприятий розничной торговли
|
Предлагаемый товарный ассортимент |
Относительное внимание к ценам |
Характер торгового обслуживания |
Принадлежность магазина |
Разновидность концентрации магазинов |
|
Специализированный магазин |
Магазин сниженных цен |
Торговля с заказом товара по почте или по телефону |
Корпоративная сеть |
Центральный деловой район |
|
Универмаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса |
Склад-магазин Магазин-демзал, торгующий по каталогу |
Торговые автоматы Служба заказов со скидкой |
Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев |
Региональный торговый центр Районный торговый центр |
|
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс |
Торговля вразнос |
Потребительский кооператив Объединение держателей привилегий |
Торговый центр микрорайона |
|
|
Розничное предприятие слуг |
Розничный конгломерат |
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, – это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.
В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60–70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.
Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 31.
