Контроль за работой торговых агентов
Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.
Ориентирование торговых агентов
Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов скорее всего держат под строгим контролем.
РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Большинство фирм делят своих покупателям на группы «А», «Б» и «В» по показателям объемов продаж им, их потенциальной прибыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанавливается норма желаемого числа посещений в течение определенного отрезка времени. Так, клиенту группы «А» могут нанести девять визитов за год, клиенту группы «Б» – шесть визитов, а клиента группы «В» посетить всего три раза.
РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое время они должны уделить поискам новых клиентов. Например, фирма «Спектор фрейт» считает, что ее торговые агенты должны посвящать поисковой работе 25% времени и прекращать посещения потенциального клиента после трех безуспешных визитов к нему.
Поисковая работа регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленными без присмотра, многие коммивояжеры мог проводить большую часть времени у ныне существующих клиентов. Количественные потребности ныне существующих покупателей известны лучше, и коммивояжеры могут уверенно рассчитывать на получение тех или иных заказов, тогда как от потенциального клиента их можно и не получить вообще. Если работа по отысканию новых клиентов не вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее.
ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗНОГО ВРЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.
Еще одно средство – анализ распределения работ по времени. Время коммивояжера занято разъездами, едой, отдыхом, ожиданием, продажей и административными делами. Доля коммерчески полезного времени, т.е. времени, посвященного непосредственно продажам, может составлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15 до 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут формы и методы наиболее эффективного использования времени. Для этого они учат коммивояжеров пользоваться «силой телефона», упрощают отчетность, используют ЭВМ для составления программ визитов и маршрутов, снабжают своих торговых агентов отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению клиентов фирмы.
Мотивирование торговых агентов
Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.
СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗАЦИИ. Климат организации – это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие – наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят – и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят – и текучесть невысока, и показатели труда высокие.
Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника – важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента.
Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Cреди прочих приемов мотивирования – разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
Оценка эффективности работы торговых агентов
Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и мотивирует их на совершение соответствующих действий. Однако управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.
Источники информации
Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации – отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.
Формальная оценка работы
Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию. И, в-третьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.
СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта и т.д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений. В гораздо большей степени руководство должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемов, применяемых им, и структуру и размеры его торговых издержек.
СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШЛЫМИ. Второй способ оценки – сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.
КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знает закон (см. врезку 40). Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.
Врезка 40. Личная продажа и государственная политика
В стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов «добросовестной конкуренции». Определенные приемы запрещены законом или жестко регулируются. Коммивояжер должен воздерживаться от предложения взяток покупателям, агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам. Незаконным является и получение технических или торговых секретов конкурентов с помощью шпионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их товары посредством не соответствующих действительности утверждений. Коммивояжер не должен продавать подержанные товары под видом новых или вводить клиента в заблуждение относительно выгод, сулимых покупкой. Он должен информировать заказчиков об их правах, таких, как 72-часовой «охладительный период», в течение которого заказчик может вернуть товар и получить назад свои деньги. Коммивояжер не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания.
Резюме
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи – это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрации товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.
Вопросы для обсуждения
1. Чем личная продажа отличается от рекламы?
2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.
3. Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата фирмы.
4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.
5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера? Почему?
6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.
7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров?
8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?
Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.
Торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.
Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам, – организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.
Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.
Примечания
Глава 13. Методы распределения товаров: розничная и оптовая торговля.
1 Liz Roman Gallese. The Cheese at Spag's Is Next to the Rugs — Over by the Golf Balls” — Wall Street Journal,
2 „Statistical Abstract of
3 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.
5 Phyllis Berman. „Too Big for Miracles”. — Forbes,
6 Ernest Samhaber. „Merchants Make History”. N. Y., „Harper & Row”, 1964, p. 345—348.
7 Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert D. Buzzell, Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. „The Super Store — Strategic Implications for the Seventies”.
8 См. „Supermarkets Eye The
9 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
10 Salmonetal. „The Super Store”, p. 4.
11 Перечень особенностей в слегка измененном виде взят из работы: Ronald R. Gist. „Retailing Concepts and Decisions”. N.Y., „John Wiley”, 1968, p. 45—46.
12 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
13 См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. „Warehouse Retailing: The Trend of the Future”. — Business Horizons, April 1979, p. 45—50.
14 „Catalog Showroom Hot Retailer”. —
15 Leo Bogart. „The Future in Retailing”. — Harvard Business Review, November-December 1973, p. 26.
16 Belden Menkus. „Remote Retailing a Reality by 1985? ” — Chain Store Age Executive, September 1975, p. 42.
17 „Millions by Mail”. — Forbes,
18 Прекрасный материал о методах и приемах «директ мейл» можно найти в работе: Bob Stone. „Successful Direct Marketing Methods”, 2nd, rev. ed.
19 См.: G. R. Schreiber. „A Concise History of Vending In the U.S.A”.
20 См.: „How the 'New Sell' is Raking in Billions”. — U. S. News & World Report,
21 См.: Ronald R. Gist. „Marketing and Society: Text and Cases”, 2nd ed.
22 См.: Rollie Tillman. „Rise of the Conglomerchant”. — Harvard Review, November-December 1971, p. 44—51.
23 См.: Phyllis Berman. „Melville, Corp.: Discounting with a Diflerence”. — Forbes,
24 Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в работе: Roger A. Dickinson. „Retail Management: a Channels Approach”.
25 David Elsner. „Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to Oberbuilding”. — Wall Street Journal,
26 Menkus. „Remote Retailing”, p. 42.
27 Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. „Atmospherics as a marketing Tool”. — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48—64.
28 Harold Haydon. „Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No Promotion at All”. —
29 См.: David A. Revzan. „Wholesaling in Marketing Organization”. N. Y., „John Wiley”, 1961, p. 10—11.
30 См. „Statistical Abstract of U.S”, 1982—1983.
Глава 14. Продвижение товаров: мстратегия коммуникации и стимулирования
1 Написано авторами по материалам проспекта фирмы «Пицца инн».
2 За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”. Chicago, American Marketing Association, 1960. В понятие «стимулирование сбыта» Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки и демонстрации, которые можно скорее классифицировать как формы рекламы, личной продажи или пропаганды. Некоторые теоретики маркетинга предлагают дополнить в качестве пятой составляющей комплекса стимулирования «упаковку», тогда как другие рассматривают ее как одну из составных частей товара.
3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal Neglected by Marketing”. — Journal of Marketing, January 1970, p. 55—56; Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Feal Appeals Revisited and Revised”. — Journal of Consumer Research, December 1974, p. 22—34.
4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing, October 1973, p. 12—18.
5 Carl
6 См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield. „Experiments on Mass Communication”, vol. 3.
7 Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat. „Consumer Behavior”, 3d ed.
8 См.: Thomas S. Robertson. „Innovative Behavior and Communication”. N. Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971, chap. 9.
9 cm,: Philip Kotler. „Atmospherics as a Marketing Tool ”. — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48 —64.
10 P.P. Lazarfeld, B. Berelson and H. Gaudet. „The People's Choice”, 2d ed. N. Y., „
11 Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland. „Reinstatement of the Communication in Delayed Measurement of Opinion Change”. — Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 1953, p. 327 —335. ”. — Fortune, December 1956, p. 123.
13 Albert Wesley Frey. „How Many Dollars for Advertising”. N.Y., „Ronald Press”, 1955, p. 65.
14 Ibid., p. 49.
15 См.: G. Maxwell Ule. «A Media Plan for “Sputnik” Cigarettes». — „How to Plan Media Strategy”. American Association of Advertising Agencies, 1957 Regional Convention, p. 41—52.
16 См.: Sidney J. Levy. „Promotional Behavior”.
17 Ibid.
18 Sales and Marketing Management,
19 „How Advertising Works in Today's Marketplace”. — „The Morrill Study”. N.Y., „McGraw-Hill", 1971, p. 4.
20 „What IBM Found about Ways to Influence Selling”. — Business Week,
