УПП

Цитата момента



Тебе важно - предупреди. Не предупредил – твои проблемы.
Я тебя предупредил, да?

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Она сходила к хорошему мастеру, подстриглась и выкрасила волосы в рыжий цвет. Когда она, вся такая красивая, пришла домой, муж устроил ей истерику. Понял, что если она станет чуть менее незаметной и чуть более независимой, то сразу же уйдет от него. Она его такая серая и невзрачная куда больше устраивала.

Наталья Маркович. «Flutter. Круто, блин! Хроники одного тренинга»

Читать далее >>


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/d3651/
Весенний Всесинтоновский Слет

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм – это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды – это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потребителя являются наиболее оправданными.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды – организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Примечания

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль

1 Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y., American Management Association, 1962, p. 48 —49.

2 См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, chap. 7.

3 Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July-August 1960, p. 45 —56,

4 Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles H. Granger. „The Hierarchy of Objectives”. — Harvard Business Review, May-June 1964, 63 —74.

5 H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113 —124.

6 Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранных функций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L. Weiss. „Determinants of Market Share”. — Journal of Marketing Research, August 1968, p. 290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product”. — Journal of Marketing Research, August 1970, p. 338—347; Jean-Jacques Lambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journal of Marketing Research, May 1972, p. 119 —126.

7 См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch”. — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1 —15.

8 См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”. — Business Horizons, October 1970, p. 79—87.

9 См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971.

10 Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. „A Strategic Network for Marketing Control”. — Journal of Marketing, April 1977, p. 12 —20.

11 Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиниц рассказывается в работе Arthur J. Daltas. „Protecting Service Markets with Consumer Feedback”. — Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977, p. 73 —77.

12 Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael Schiff. „Practical Distribution Cost Analysis”. Homewood, ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.

13 Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor and William Rodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”. — Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25—43. Методика проведения предварительной ревизии маркетинга описана в работе: Philip Kotler. „From Sales Obsesion to Marketing Effectiveness”. — Harvard Business Review, November-December 1977, p. 67—75.

Глава 18. Международный маркетинг

1 Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.

2  См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.

3 Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

4 См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.

5 Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.

6 Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blunders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.

7 I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.

8 James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.

9 См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.

10 Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Management”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.

11 Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.

12 Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.

13 См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.

14 См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

15 Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.

16 Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.

17 Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. —  Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

1 „Services Grow While the Quality Shrinks”. — Business Week, October 15, 1971, p. 50.

2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control in a Service Business”. — Harvard Business Review, July-August 1975, p. 98—106.

3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. — Harvard Business Review, November-December 1976, p. 133—140.

4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978, p. 161.

5 См.: Daniel T. Carroll. „Ten Commandments for Bank Marketing”. — Bankers Magazine, Autumn 1970, p. 74—80; а также G. Lynn Shostack. „Banks Sell Services — Not Things”. — Bankers Magazine, Winter 1977, p. 40—45.

6 Public Relations News, October 27, 1947.

7 Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler and William Mindak. „Marketing and Public Relations”. — Journal of Marketing, October 1978, p. 13—20.

8 О других способах маркетинга услуг специализированной организации обслуживания см.: Philip Kotler and Richard A. Connor, Jr. „Marketing Professional Services”. — Journal of Marketing, January 1977, p. 71—76.

9 Carol Oppenheim. „Bucky Dent: the Selling of a Sudden Superstar”. —Chicago Tribune, December 16, 1978, sec. 2, p. 1.

10 „In the Groove at Mercury Records”. — Chicago Daily News, October 16, 1976.

11 John E. Cooney. „Eddie Fisher Discovers That Regaining Fame Is a Daunting Goal?” — Wall Street Journal, February 20, 1978, p. 1.

12 Theodore White. „The Making of the President 1960”, N.Y., „Atheneum”, 1961, а также Joe McGinness. „The Selling of the President 1968”. N.Y., „Trident Press”, 1969.

13 См.: E. Glick. „The New Methodology”. Washington D.C., American Institute for Political Communication, 1967, p. 1; Philip Kotler and Neil Коtler. „Business Marketing for Political Candidates”. — Campaigns and Elections, Summer 1981, p. 24—33.

14 Рассказ о маркетинге «города-новостройки» Вудлендса в штате Техас приводится в работе: Betsy D. Gelb and Ben M. Enis. „Marketing a City of the Future”. — „Marketing is Everybody's Business”. Santa Monica Calif., „Goodyear”, 1977.

15 См.: Scott Cutlip and Allen H. Center. „Effective Public Relations”. 3d ed. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1964, p. 10.

16 См.: Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 3—12.

17 См.: Eduardo Roberto. „Strategic Decision — Marking in a Social Program: The Case of Family — Planning Diffusion”. Lexington, Mass., „Lexington Books”, 1975.

18 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

Глава 20. Маркетинг и общество

1 По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „Scientific Press”, 1971, p. 183—196.

2 Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

3 Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.

4 „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek, November 25, 1968, p. 92.

5 Ibid.

6 „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.

7 Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39.

8 David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.

9 Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.

10 Там же.

11 Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.

12 John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.

13 Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.

14 Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard Business Review. January - February, 1969, p. 44.

15 „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).

16 См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

17 Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consumerism”. — Harvard Business Review, November-December 1981, p. 130—139.

18 Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

19 Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.

20 Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.

21 Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитируется в статье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

22 Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, № 19, p. 3.

Читайте далее: Приложение


[1] Даты образования экономических сообществ: 1949 г. – СЭВ, 1957 г. – ЕЭС, 1960 г. – Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г. – Центральноамериканский общий рынок. – Прим. Ред.



Страница сформирована за 0.67 сек
SQL запросов: 171