УПП

Цитата момента



Писать стихи о любви конечно нужно, но только без упоминания мужчин и женщин, без разговоров о страстях и желательно, чтобы это делали объективные люди, например, кастраты, которые не заангажированы в этом вопросе…
Аминь.

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Помните, глубоко внутри каждого из нас живет Ребенок, который возится и поднимает шум, требуя нашего внимания, и ожидающий нашего признания в том, каким особенным человеком он или она является.

Лейл Лаундес. «Как говорить с кем угодно и о чем угодно. Навыки успешного общения и технологии эффективных коммуникаций»


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/d542/
Сахалин и Камчатка

Клиенты

Впишите сюда всех ваших клиентов.

Вы можете более детально «разбить» предложенных нами клиентов. Так, например, поставщиком может быть ваше PR-агентство, компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию.

К сотрудникам могут относиться и менеджеры по маркетингу, и менеджеры по продаже, и менеджеры по технической поддержке.

Ожидания

Чего ждут от вас ваши клиенты? Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, вы всегда можете спросить.

Действия

Что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания ваших клиентов?

Например, если ожидания вашего полиграфического партнера – принимать заказы не в «горящие» сроки и своевременно получать оплату по счетам, то очевидно, что ваши действия должны включать более тщательное планирование и достижение договоренности с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этого агентства.

Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью.

Его можно проделать и устно. Но, как нам кажется, максимальную пользу вы получите, если выполните эту работу письменно.

И тогда вы будете твердо уверены, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и то, как их оправдать. И тогда ваша работа будет более целенаправленной и эффективной. А ваши клиенты будут признательны и благодарны вам.

Медиасвязей, порочащих его, не имел

Почему обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках?

Потому, что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика калош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.

Коллега, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):

  • Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят.
  • Будь к чело век у внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
  • Прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

Старт

С какими СМИ я буду работать? Этот вопрос не ленитесь задавать себе чаще. И заглядывайте в газетный киоск, так как медиарынок меняется постоянно, некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1-8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, по старайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

Ищем повод для контакта

«Журналисты не любят читать присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который мы хотим разрушить.

Помните, что только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться.

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Оптимальнее всего созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения.

Не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала, это ясно и так.

Говорит Марина Горкина: «Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка „UnixExpo'96“. В то время я была очень далека от компьютерной тематики, и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями специализированных СМИ. С той поры я выработала золотую формул у для работы с журналистами : „Не знаешь чего-то, спрашивай“ . Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.
Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание вам помочь, пойти вам на встречу. Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Весь мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» даже не приходилось задавать: план выхода статей складывался сам по ходу беседы. С той поры я получила много добровольных консультантов среди журналистов, которые помогали мне потом не один год».

Как полюбить работу по follow-up?

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельное оружие»).

Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

  • какие обзоры и интервью планируются;
  • комментарии по каким вопросам можно подготовить;
  • какие статьи можно подготовить;
  • какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этим моментом можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария от вашей компании по событию);
  • с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и
    недостатки в этой работе;
  • что происходит в самом издании;
  • информацию о миграции журналистов.

Если вы звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить

1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей; спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем).

Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов.

4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.

PR компании

Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Но скажем, что хороший PR компании – это когда при одном только упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать информацию.

Что можно для этого сделать?

Аудитория

Проводники информации

Клиенты, партнеры

Рассылка корпоративного издания

Привлечение к участию в корпоративном издании

Рассылка дайджестов новостей по e-mail

Привлечение к специальным мероприятиям

СМИ

Рассылка не менее 2 пресс-релизов в месяц

Комментарии и участие в подготовке обзоров

Привлечение к участию в корпоративном издании

Все аудитории

Web-сайт

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс. Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Говорит Марина Горкина: «В моей практике приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости во время общения с журналистами. Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: „Как я мог такое сказать!“ Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журналиста обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т.п.».

Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым.

Мы выбираем первый путь.

Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж.

БЫТЬ открытым

КАЗАТЬСЯ открытым

Регулярно контактировать со своими целевыми аудиториями

Контактировать с целевыми аудиториями только в кризисных ситуациях

Регулярно предоставлять СМИ

оперативную, однозначно трактуемую информацию

Размещать заказные статьи о достижениях компании накануне дня рождения компании

Брать на прочтение перед публикацией только интервью представителей компании

Требовать от журналистов на прочтение все статьи перед публикацией

Продолжите заполнять эту таблицу. Это поможет вам понять, что регулярность – прежде всего.

Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с – клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что 2-3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия.

PR решений

Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении.

Это могут быть:

  • СМИ (пресса, радио, телевидение);
  • специальные мероприятия;
  • горячая телефонная линия;
  • почта;
  • Интернет и т.п.

Говорит Марина Горкина: «Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд, это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире.
До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользователей, осуществлять проекты для партнерской аудитории. В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т.е. там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Людей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени».

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» решения.

Говорит Марина Горкина: «В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на российский рынок.
В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой «Время». На экране телевизора, под часами, отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было не более 7-10%) марки Olivetti как производителя часов».

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы:

  • что выпущено;
  • кто выпускает;
  • зачем;
  • для кого.

Говорит Марина Горкина: «Выбирая концепцию продвижения, отвечайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей?
В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода».

Жизнь на рынке

Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании.

Собирайте потребительскую статистику – это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни.

Говорит Марина Горкина: «В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить в том числе о препаратах компании».

Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о решении.

Говорит Марина Горкина: «prsg осуществило несколько интернет-проектов: компании Lucent Technologies (Триатлон – www.prsg.ru/avaya/ triatlon, Oefinity Users Group – definity.prsg.ru). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей продуктов и т.п.».

Внутренний pr

Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал.

В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет.

Говорит Марина Горкина: «Миссия нужна, ЕСЛИ:

  • Она отвечает на вопрос – зачем компания работает на рынке.
  • Текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и поместится в одной фразе.
  • Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пионера».

Говорит Игорь Манн: «Мне кажется, что миссия для 99% компаний – пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега. Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, более важные задачи».

Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Делим большое целое на подзадачи.

Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании?

  • Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер.
  • Формирование корпоративного имиджа и «лица» компании для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с секретариатом компании, отделом продаж и другими департаментами, контактирующими с клиентами.
  • Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников в каждом сотруднике компании.

Анализируй это

Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать:

1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями.

  • Вы делаете это для определения системы ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники т.п.

2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, приема телефонных звонков и т.п.?

  • Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем предстоит работать совместно с секретариатом компании.

3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками компании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т.е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями?

  • Вы делаете это для определения максимально удобных для всех каналов коммуникаций.

Однако мир был создан не в один день. Приготовьтесь управлять изменениями.



Страница сформирована за 0.84 сек
SQL запросов: 169