УПП

Цитата момента



Чтоб я за вас делал свою работу!
Возмущение продвинутого руководителя

Синтон - тренинг центрАссоциация профессионалов развития личности
Университет практической психологии

Книга момента



Крик и брань – не свидетельство силы и не доказательство. Сила – в спокойном достоинстве. Заставить себя уважать, не позволить, чтобы вам грубили, нелегко. Но опускаться до уровня хама бессмысленно. Это значит отказываться от самого себя. От собственной личности. Спрашивать: «Зачем вежливость?» так же бессмысленно, как задавать вопросы: «Зачем культура?», «Зачем красота?»

Сергей Львов. «Быть или казаться?»

Читать далее >>


Фото момента



http://old.nkozlov.ru/library/fotogalereya/s374/d4612/
Мещера-Урга 2011

Когда же пришло время нанимать агентство?

  • Во-первых, вы должны точно понимать, для выполнения каких задач вам необходимо агентство.
  • Во-вторых, почему вы не можете справиться внутренними ресурсами своего отдела или компании. Понимание этого поможет обосновать необходимость агентства и получить бюджет для этого. Говоря о бюджете, вы должны заранее представлять, сколько будет стоить данная услуга.
  • В-третьих, агентство – это возможность получить сторонний независимый взгляд на ваш бизнес и стоящие перед вами задачи. Грамотное агентство прежде проведет экспертизу ситуации и лишь затем возьмется за дело.
  • В-четвертых, агентство – это возможность выиграть время и опередить конкурентов. В современном бизнесе все происходит очень быстро, и выигрывает тот, кто выигрывает время.

Рассказывает Марина Горкина: «Однажды мне пришлось беседовать с одним из потенциальных клиентов по вопросу реконструкции сайта. Обсуждая бюджет, он сказал, что в компании есть свои программисты (которые, правда, выполняют совершенно иные задачи) и, возможно, они могли бы сами сделать эту работу.
Мой аргумент был прост: «Сколько времени понадобится вашим программистам, чтобы проанализировать все последние тенденции в изготовлении современных web-сайтов? За это время мы уже сделаем вам сайт»».

Когда вы наметили два-три агентства для выполнения стоящей задачи, настало время сравнить их и выбрать поставщика услуг.

Вам нужен бриф. Уважайте поставщика, цените его время и труд и будьте предельно честны, делая запрос. О составлении брифа читайте в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями».

Возможно, после получения брифа агентство захочет встретиться с вами, чтобы задать дополнительные вопросы. Это плюс агентству. Не отказывайте ему в этом. Не стоит думать, что вы написали плохой бриф, однако обратите внимание на вопросы, которые вам зададут.

Для вас эта встреча также будет полезна. Посмотрите на людей, на то, как они работают, как используют возможность личного общения с вами. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку.

Что важно сказать и узнать во время первой встречи

  • Еще раз расскажите агентству о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Подробности помогут агентству составить фон, на котором должен быть осуществлен проект.
  • Поговорите с агентством об их бизнесе, об отличиях от конкурентов. Чем короче и четче будут ответы, тем выше способность агентства к позиционированию.
  • Попросите их привести несколько доводов в пользу того, что вы должны нанять именно их. Как их работа улучшит ваш бизнес?
  • Важно, чтобы ваши вопросы не застигли агентство врасплох. Обратите внимание на реакцию, на скорость ответов, на эмоциональный настрой.
  • Узнайте, во что обойдутся вам услуги агентства, что и какого качества вы получите за эти деньги. Обязательно подпишите контракт, в котором будут оговорены все условия предоставления услуг, не ограничивайтесь просто выставлением счетов.

Выбор поставщика – очень важный шаг, и если вы до конца не уверены в правильности выбора, начните с малого. Предложите агентству небольшой проект или заказ.

Детализацию темы работы с агентством вы найдете в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями».

Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования)

Если вы решили прибегнуть в реализации своей программы по связям с общественностью к аутсорсингу, то помимо задачи выбора самого партнера вы столкнетесь с вопросом стоимости его работ. Мы решили рассмотреть проблему ценообразования услуг PR-агентств отдельно, так как принцип определения вознаграждения PR-специалистов отличается от комиссионного подхода, распространенного среди рекламных и маркетинговых агентств.

Прежде всего, в случае привлечения аутсорсинговой компании бюджет любого PR-мероприятия, представленный ею, будет состоять из двух основных статей: накладные расходы (т.е. стоимость работ/услуг третьих сторон, например аренды зала в гостинице) и вознаграждение агентства .

В финансовых расчетах со своими клиентами PR-компании опираются в основном на две системы определения вознаграждения:

первая – абонентское обслуживание (применяется для длительных проектов);

вторая – расценки для разовых мероприятий.

Как следует из самого названия, вторая система применяется в случае обращений компании для проведения отдельных акций.

Однако возможна комбинация этих подходов!

В основе той и другой системы ценообразования лежит повременная оплата услуг сотрудников агентства. Это традиционный способ, который российские PR-компании позаимствовали у западных коллег.

На большинство стандартных мероприятий (например, пресс-конференцию, семинар, презентацию и т.д.) сформировались фиксированные расценки. И только оплата нестандартных заданий клиентов основана на почасовой ставке. К таким работам относится, например, привлечение сотрудника агентства для работы у вас в офисе или на выставке.

И все же, из чего складывается конечная цена услуги?

Главным образом, из затрат времени и человеческих ресурсов, задействованных для реализации проекта. Оценка человеческих ресурсов производится в соответствии с квалификацией привлеченных специалистов. Стоимость услуг специалистов зависит от агентства и варьируется от 20 до 250 долларов в час. Для сложных проектов, требующих креативного подхода, вводится еще компенсация за разработку идеи, стратегии, тактики и механики реализации.

Какую долю из общего бюджета мероприятия/проекта составляет вознаграждение PR -агентства?

Все зависит от тина работ и, соответственно, решаемой задачи. В одних случаях вознаграждение агентства может составлять 10-20% от стоимости проекта (например, при подготовке презентации), а в других – доходить до 100% (например, при подготовке интервью или рассылке пресс-релиза, т.е. там, где в основном требуется интеллектуальная работа агентства).

Какие факторы могут повлиять на изменение цены?

Можно отметить следующие:

1. Масштаб проекта. Наверно е, очевидно, что в крупно м проекте стоимость одного отдельно взятого мероприятия будет ниже, чем стоимость того же мероприятия, но реализуемого как самостоятельный проект. Оптом дешевле.

____________________

1 По мнению авторов, использование слова «агентство» по отношению к компаниям, специализирующимся на PR-услугах, некорректно. Агентства предполагают получение комиссии за свои услуги (как, например, туристическое агентств о), в то время как в PR-компаниях стоимость услуг носит характер вознаграждения, гонорара. В данном случае мы следуем сложившейся в обществе привычке – называть PR-компании агентствами. – Прим. авторов.

2. Тип сотрудничества с клиентом. Если PR-агентство работает с компанией на основе абонентского обслуживания, то, как правило, стоимость услуг дисконтируется от средней загрузки в обмен на регулярность платежей. Постоянным клиентам – скидка!

И еще пару слов для любителей торговаться.

Помните, что организация любого мероприятия – это связанная последовательность действий агентств а. Попытка сэкономить, взяв на себя часть обязанностей, как правило , негативно влияет на конечный результат. Поэтому так следует поступать только при хорошем взаимопонимании между вами и агентством, т.е. при наличии опыта совместных проектов. В противном случае доверьтесь агентству, лишь контролируя его действия. Не мешайте ему выполнить для вас работу качественно.

Говорит Игорь Манн: «Я всегда помню, что PR-агентство – коммерческая организация, а не благотворительная, что им тоже нужно зарабатывать деньги. Я прошу их за те деньги, которые мы готовы заплатить, дать нам максимальный результат».

Если вас все-таки не устраивает стоимость услуг агентства, не бойтесь вступать в переговоры. Попытайтесь заинтересовать агентство собой в качестве перспективного клиента, возможно, оно пойдет вам на уступки ради продолжения сотрудничества в дальнейшем.

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Планы

Сначала PR, потом уже реклама. Вот ключ к успеху на маркетинговой арене сегодня.

Эли Лаура Райз, «The Fall of Advertising and the Rise of PR»

Так же, как и в случае с бюджетами, ваши планы могут быть двух видов (рассмотрим на примере годового плана PR).

Это может быть самостоятельный PR-план, либо это может быть часть большого маркетингового плана.

Рассмотрим оба варианта (рекомендуем перед этим прочитать главы «Планирование» и «Цепочка планирования» книги «Маркетинг на 100%»).

Самостоятельный pr-план

В этот план (на примере годового плана) должны входить следующие разделы:

  • Цели (чего вы собираетесь достичь за планируемый период; постарайтесь указать не более 3 целей).
  • Стратегия (каким образом вы собираетесь достигать установленных целей). Объясните «по-крупному» – основные сообщения, инициативы.
  • Тактика (это может быть приложение, содержащее оценку действий конкурентов, PR-календарь, бюджет, указание того, каким образом вы собираетесь оценивать эффективность PR).

Не изолируйтесь от сотрудников, которые готовят план продаж и маркетинга. Встреча с ними и обсуждение их приоритетов необходимы для разработки PR-планов.

Рассматривайте ваш план с руководителем компании каждый год (в идеале – ежеквартально). Найдите для этого удобное время, чтобы руководитель компании смог сконцентрироваться на обсуждении плана и свободно высказаться по поводу предлагаемых целей и стратегии.

И не забывайте периодически информировать руководителя/ руководителей об успехах (и своевременно, т.е. быстро, очень быстро, о проблемах).

PR-план как часть маркетингового плана

Глупо планировать маркетинг и не планировать PR (хотя мы не исключаем и такой ситуации; наша практика показывает, что встречаются самые разные руководители и самые разные подходы к планированию, в том числе наивно полагающие, что PR – это «стихийная» деятельность, проводимая от случая к случаю).

Когда руководитель отдела маркетинга правильно подходит к планированию, он поручит вам, так же как и другим сотрудникам, подготовить предложения по вашему направлению.

Внесите свой вклад так, как этого от вас ожидают.

В срок (или досрочно).

Качественно (что такое «качественно»? Это значит, что ваш руководитель не попросит вас переписать ваши предложения или предоставить пропущенные данные).

Предварительно сверьте свой план с планами коллег. Если планируется рекламная кампания, открытие новых филиалов в других городах или расширение круга поставщиков, то знание таких фактов может значительно повлиять на подготавливаемый вами план PR.

Обязательно присутствуйте на обсуждении маркетингового плана.

Не молчите при обсуждении.

В данном случае ваше молчание обернется золотом для других направлений маркетинга, а вы останетесь без бюджета, на который рассчитывали, без внимания и без части запланированной вами работы.

Тем более что у вас есть на кого и на что ссылаться (см. эпиграф и главу «Книги по PR, которые стоит прочитать и почему»).

Бюджеты

Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы потратил его на PR.

Приписывается Биллу Гейтсу

При разработке бюджетов могут быть следующие варианты:

1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг.

2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. Рассмотрим их.

PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки.

Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад – часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление – самое важное.

В этом случае вам придется доказывать необходимость проведения тех или иных PR-мероприятий (советуем прочитать следующие главы книги «Маркетинг на 100%»: «Бюджет: Как сделать, как предоставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета»).

При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы.

И то, как вы работали в прошлом периоде.

И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результатов достигли, как и какие ошибки совершили.

И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга.

Можем дать вам хороший совет: прочитайте книгу «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Эл и Лауры Райз (см. «Книги о PR, которые стоит прочитать и почему»). Используя цитаты из книги к месту, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим (эпиграф к этому разделу взят не из этой книги, но вы можете найти в ней не менее десятка подобных высказываний).

PR -бюджет является самостоятельным бюджетом. При таком раскладе (скажем, нечастом в российской практике) вам следует помнить, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части – расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.).

Тщательно подготовьте бюджет.

Если вы делаете бюджет в первый раз, то попросите образец, по которому необходимо предоставить бюджет (как правило, подразделения компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой).

Сделайте презентацию своего бюджета яркой.

Говорит Игорь Манн: «Однажды я присутствовал на презентации PR-бюджета, которую проводил региональный PR-директор. Это было настоящее шоу. Были видео – и аудиоподтверждения работы группы PR (причем на разных языках). В презентации были приведены данные о том, что удалось сделать, и подтверждения работы (отсканированные материалы из самых разнообразных публикаций на самых разных языках). По рукам руководителей, которые должны были принять решение, „пошли“ раздаточные материалы, в которых содержались отзывы, рейтинги, самые яркие публикации и пресс-релизы. Отдельно был роздан двухстраничный бюджет – простой, подробный и реальный.
Результат? Практически без обсуждения (если не считать многочисленных одобрительных отзывов) был получен именно тот бюджет, который запрашивался».

Самым ответственным образом подходите к составлению бюджета. Ваша работа окупится сторицей.

Если вы запросите и получите больше, чем необходимо, то вы можете прослыть «растратчиком» (помните, что вам еще надо будет доказать эффективность PR-мероприятий, – см. главу «Эффективность PR»).

Если вы получите меньше, ваша работа будет менее эффективной. А значит, и ваша компания будет менее эффективной.

PR за ноль долларов

Можно ли делать PR с нулевым бюджетом?

Можно, хотя сразу оговоримся, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, ценность менеджера по PR в этом случае будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший менеджер по PR может принести пользу своей компании. Но если средства ограничены, то и PR будет также ограниченным.

В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что это, во-первых, возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по pr в таком случае работа скоро станет неинтересна. Небольшие бюджеты – небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи – небольшая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны.

Что может сделать хороший менеджер по PR за ноль долларов?

Немного.

Сфокусироваться на таких инструментах PR, как:

  • распространение пресс-релизов;
  • написание статей и историй успеха в специализированных изданиях;
  • организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на «круглых столах», проводимых СМИ.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR -деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ

Береги патроны!

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого имеется целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR достаточно ограничены.

Поэтому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов работы менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали – методы влияния на них.

Целевая группа/ инструменты PR

СМИ

Коллектив компании

Партнеры компании

Клиенты

Еще

одна

целевая

группа?

Пресс-релиз

X

 

 

 

 

Ньюслеттер

X

X

X

X

 

Информационное письмо

X

X

 

 

 

Факт-файл

X

 

 

 

 

Семинар

X

 

X

X

 

Пресс-конференция

X

 

 

 

 

Интервью

X

 

 

 

 

Презентации

X

X

X

X

 

Комментарии

X

 

 

 

 

Пресс-клуб

X

 

X

X

 

Пресс-тур

X

 

 

 

 

День открытых дверей

X

X

X

X

 

Интернет-сайт

X

X

X

X

 

Прием/вечеринка

X

X

X

X

 

Еще один инструмент PR?

 

 

 

 

 

Мы приводим здесь самые распространенные целевые аудитории и инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с большим количеством аудиторий или с большим набором активностей, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во-первых, зная, с какими целевыми аудиториями вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на них (делать это, естественно, необходимо профессионально – см. соответствующие главы книги).

Во-вторых, почему не добавить в колонку с инструментарием какой-то новый, необычный инструмент, например из арсенала маркетинга? (Мы уже и так расширили традиционный набор инструментов PR-менеджера.)

В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Например, почему не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или, например, провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?

В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении активностей и целевых аудиторий проставлять не просто «подходит»/«не подходит», но и эффективность (например, в процентах или по пятибалльной шкале).

В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проводить анализ деятельности ваших конкурентов – что они делают и для кого.

Еще раз посмотрите на эту таблицу.

Добавьте при необходимости свои целевые аудитории, расширьте инструментарий – посмотрите, что вы можете делать дополнительно.

Все то, что вы будете делать, вы должны делать на 100% (см. четвертый вывод).



Страница сформирована за 0.87 сек
SQL запросов: 169