Пресс-релиз
Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз – это 70% успеха вашей деятельности.
- Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты.
- Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.
- Учитесь писать и рассылать пресс-релизы.
Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаем, большинство читателей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».
С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз (анг. press release – выпуск для прессы) «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».
Да, это так, но…
Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий).
Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали? Пишите хорошие – нет, отличные пресс-релизы.
Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете.
Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:
- Кому эта новость будет интересна и почему? I Изменит ли моя новость жизнь людей и как?
- Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?
- Опубликую ли я эту новость на сайте моей компании и почему?
Редактор, журналист – это профессиональные читатели, которые получают 50-70 пресс-релизов в день. И у вас есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.
Как выиграть в эти 20 секунд?
Первый крючок, на который можно поймать читателя – заголовок.
Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.
Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.
|
НЕСКОЛЬКО СКУЧНЫХ ЗАГОЛОВКОВ |
НЕСКОЛЬКО НЕПЛОХИХ ЗАГОЛОВКОВ |
|
Мультиплекс «ФОРМУЛА КИНО» — это лучше фильмы в девяти кинозалах |
Половина населения Земли забыла, как правильно спать |
|
Большинство стран на пути сближения с МСФО |
Рыбакам помогла «Россия» |
|
Печать, сканирование и копирование с помощью одного полностью интегрированного устройства — HP DesignJet 815 |
1800 квадратных метров стопроцентного адреналина |
Второй крючок - первый абзац.
Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, им надо получить ответ на шесть главных для себя вопросов:
- Когда?
- Где?
- Кто?
- Что?
- Почем?
- Как?
И потратить на это минимум (минимум!) времени.
|
ПЛОХО |
ХОРОШО |
|
|
Состоялась встреча руководства «Почты России» с представителями европейского отделения компании Epson. Во встрече приняли участие и.о. Генерального директора ФГУП «Почта России» Сырцов И.А., Вице-президент Epson Europe И. Момозе, Генеральный директор Lintec computer Никандров В.А. и другие ответственные сотрудники компаний. |
Итоги исследования, обнародованные сегодня шестью крупнейшими аудиторскими фирмами — BDO, DeLoitte Touche Thornatsu, Ernst & Young, Grant Thornton, KPMG и PriсewaterhouseCoopers,— свидетельствуют о том, что подавляющее большинство стран — более 90% из 59 стран-респондентов — имеют планы конвергенции национальных стандартов с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). |
|
|
Ужасная неудача настигла экипаж калининградского РТМС «Бриз» во время промысла у побережья Западной Африки, в районе Мавритании. Рыбаки шли с полным тралом к берегу, и вдруг — «стоп, машина», заклинило двигатель. Вызванный буксир отволок судно в порт. |
Компании Microsoft и «Ай-Теко» объявляют о начале специальной программы продвижения комплексного решения по управлению гетерогенными ИТ-системами крупных заказчиков с территориально распределенной структурой, позволяющими существенно повысить отдачу от имеющихся ИТ-решений. |
|
|
Появление первого в России суперсовременного девятизального мультиплекса «ФОРМУЛА КИНО» отвечает требованиям времени. Развитие киноиндустрии во всем мире и, в частности, усовершенствование кинотеатров привели к пониманию того, что борьбу за зрителя можно выиграть только при условии максимального удовлетворения всех его запросов и потребностей. Будущее кинотеатров — за строительством мультиплексов — многопрофильных развлекательных центров, которые предоставляют зрителю возможность максимально широкого выбора и создают идеально комфортные условия для просмотра. |
15 апреля по приглашению ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Москву посетили пилот команды «Формула 1» SAUBER PETRONAS Ник Хайдфельд и владелец команды Питер Заубер. Визит в Россию команды SAUBER PETRONAS приурочен к финалу «Гран При МТС» по картингу. |
|
|
Мерседес 0-500, принадлежащий Михаилу Жванецкому и угнанный в результате разбойного нападения 5 января этого года, застрахован в Группе «АльфаСтрахование». Страховая сумма составляет 89 000 долларов США, автомобиль застрахован от рисков «угон» и «ущерб». Договор вступил в силу 3 января 2002 года. |
21 октября |
|
|
Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.
Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания.
Все, что идет дальше в данной пирамиде, – это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании.
Последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, – практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации).
Парадокс второй – мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати.
Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10-20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов.
Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2-3 предложения).
Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты.
Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость.
Говорит Марина Горкина: «После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс-релиза может быть опубликован сразу несколькими изданиями».
По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться. Руководствуйтесь тремя принципами:
- отсекайте все лишнее;
- сообщайте факты без какой-либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс-релиза;
- будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.
Подробности написания пресс-релиза см. в разделах «Надо – не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «Приложений с комментариями».
