КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №5
ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,
ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,
ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ.
Но вам нужно быть очень осторожным. Видите ли, этот новый принцип имеет одно исключение, а именно — когда вы работаете в сфере продаж и составляете так называемые «наводящие» письма.
Как мы уже видели в 4-й главе, «наводящее» письмо — это деловое письмо, предваряющее телефонный звонок и договоренность о встрече с перспективным клиентом.
Ясно, что здесь вы должны сообщать своему адресату лишь некоторые увлекательные подробности. В конце концов, если вы расскажете все, ему будет совершенно неинтересно встречаться с вами.
Вот уже упоминавшийся пример эффективного «наводящего» письма.
«Доброе утро.
Имидж!
Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат… но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма.
Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.
Чтобы вы, сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить — не для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.
Скоро мы увидимся, а пока разрешите пожелать вам…
… всего хорошего.
P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма. С нетерпением ожидаю встречи с вами».
Итак, за этим исключением, помните:
ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,
ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,
ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ
Давайте устроим небольшой обзор пройденного материала.
Вы научились мышлению «за пределами коробки» и составлению предложений в терминах ЧТЕ - ДМ.
Вступление — ключ к успеху письма. Оно должно нести в себе мощный эмоциональный заряд и «цеплять»читателя.
Затем вы переходите к основному корпусу текста, открывая сознание читателя фразами вроде «рассмотрим такой сценарий» или «разрешите объяснить».
И наконец, в этой главе вы узнали, как нужно выстраивать основной текст письма, пользуясь связующими фразами, чтобы ваши идеи ожили в сознании читателя.
Для вас это означает, что ваши письма будут прочитаны. И более того. Ваши идеи будут позитивно интерпретированы читателем.
Ваши письма больше не будут бесцветными и утомительными. Они будут даже длиннее, чем раньше, однако их будут читать с увлечением, как будто вы сидите в комнате рядом с ваши адресатом и обращаетесь к нему. Это великое достижение.
Но так как вы, скорее всего, теперь будете писать более длинные письма, вам нужно познакомиться с приемами, поддерживающими внимание читателя. Об этом речь пойдет в следующей главе, которая называется…
ГЛАВА ШЕСТАЯ. КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ
До сих пор мы рассматривали ключевые идеи и слова, помогающие вам и вашему читателю. Здесь мы перейдем к приемам оформления и составления, облегчающим чтение ваших писем.
В конце концов, вам это нужно. Потому что вы собираетесь попросить читателя сделать нечто важное, а вернее, сделать то, что вы хотите от него.
Один из приемов вовлечения — абзац с увеличенным отступом.
Выделяя ключевые абзацы с помощью увеличенного отступа, вы делаете две вещи. Вы привлекаете внимание к этим абзацам и разбиваете письмо таким образом, что оно становится более удобочитаемым. Разумно, не правда ли?
Письмо, которое выглядело так:
Мистеру Питеру Смиту,
менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системе» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.
«Доброе утро, Питер.
Пятница в Мельбурне прошла отлично. Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.
Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне. В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.
Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания. Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.
Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма.
Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.
Разрешите объяснить… «
С выделенными абзацами письмо будет выглядеть так:
«Мистеру Питеру Смиту, менеджеру по системам коммуникации Компания «Скоуп системз» Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.
Доброе утро, Питер.
Пятница в Мельбурне прошла отлично.
Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.
Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне.
В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.
Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг «высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов» должен находиться в центре нашего внимания.
Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.
Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма. Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.
Разрешите объяснить…»
Еще один прием вовлечения называется «вопросы с обратной связью». Вы уже поняли, что это такое, не так ли? Такие риторические вопросы (но только не увлекайтесь ими) акцентируют доверительный тон вашего общения с читателем. Кивая в ответ на ваши слова, он принимает активное участие в беседе.
Не правда ли?
Вот пример использования тактики вовлечения в письменной жалобе, направленной руководству почтовой службы Австралии. Чтобы понять смысл вступительной фразы, нужно знать, что у австралийской почтовой службы есть девиз: «Мы всегда на высоте!»
Вот текст письма целиком.
«Менеджеру отдела по работе с клиентами
Австралийская почтовая служба
Доброе утро.
«Мы всегда на высоте!»
Это замечательный девиз. И я уверен, что статистические показатели вашей работы находятся на высоком уровне.
Но вопрос вот в чем: предоставляете ли вы услуги своим клиентам?
Судя по нашему девятимесячному опыту общения с вашим почтовым отделением в Ситивилле, ответ отрицательный.
Мы по меньшей мере дважды направляли жалобы по телефону, но теперь пора высказать претензии в письменном виде.
Разрешите объяснить.
С точки зрения вашего клиента, обычный визит на почту похож на кошмарный сон. Зайдите туда как посетитель, и вы сразу же заметите кое-что необычное (кроме очередей). Никто вам не улыбается. Создается впечатление, что клиентов рассматривают как досадную помеху для работы сотрудников почтового отделения, а не как причину их существования.
«Макдоналдс» разорился бы много лет назад, если бы там творилось такое же безобразие.
Все делается с черепашьей скоростью. Хуже того, вы можете стоять в очереди пятнадцать минут (как я сегодня утром), в то время как люди, которые пришли позже, обслуживаются раньше у соседнего окошка.
Бросается в глаза, что сотрудники, работающие за стойкой, с гораздо большей вежливостью и расторопностью относятся к просьбам своих коллег, чем к просьбам клиентов.
Но этим дело не ограничивается. Ящик с личной почтой очень редко сортируется к9-00, хотя когда-то 730 было нормой. Мы могли бы примириться с этим, если бы к нам относились как к человеческим существам, когда мы приходим в почтовое отделение.
В чем проблема? В профессиональном уровне ваших сотрудников? Или, может быть, в стиле управления?
Полагаю, вы лучше меня разберетесь в этом. От всей души желаю вам удачи и надеюсь на скорый результат.
В нашем офисе на стене висит плакат со словами «Забота о клиенте — забота о себе».
Возможно, это было бы неплохим лозунгом для вашей службы.
Мы не можем выбрать другую организацию, кроме Австралийской почтовой службы. Все, что мы можем, —это рассказать о том, что происходит в ваших отделениях, и надеяться, что кто-то обратит внимание.
Не лишайте нас этой надежды.
P. S. Я искренне верю, что вы хотите заботиться о своих клиентах, иначе не стал бы писать это письмо».
Наряду с эффективным использованием вопросов в этом письме показаны некоторые приемы, о которых мы поговорим впоследствии. Чего в нем нет, так это ответа Австралийской почтовой службы.
Ответ последовал незамедлительно. Через 24 часа после отправки письма нам позвонил главный менеджер отдела по работе с клиентами. Через три дня мы нанесли ему визит для обсуждения ситуации в рабочем порядке, а через неделю сотрудники почтового отделения, о котором шла речь в письме, были «переведены на другое место работы». Это показывает, насколько эффективным может быть воздействие письменного слова.
Давайте познакомимся с другими приемами вовлечения.
Интересный способ — использование двойных кавычек: «елочек» и «лапочек». Они в буквальном смысле разбивают предложения (точно так же, как скобки и ЗАГЛАВНЫЕ буквы), делая их более удобочитаемыми. Можно пользоваться и подчеркнутыми словами, но не слишком часто, хорошо?
Как мы уже говорили, когда вы применяете на практике идеи из этой книги, объем ваших писем обычно увеличивается (но вы составляете их быстрее и лучше, чем когда-либо раньше). Поэтому вы должны работать над поддержкой читательского интереса на протяжении всего письма.
Вот замечательный и очень простой прием для длинных писем. Вы увидите его в конце первой страницы этого письма (стр. 134)-
«Доброе утро.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
- взять телефон и позвонить мне или
- выбросить это письмо в корзину для мусора.
Но… даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю (обратите внимание на номер моего телефона в углу!). Некоторые люди называют это «наживкой».
Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете. Л это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить.
Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке. Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:
«…ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа…»
И такое красноречивое доказательство… (имя)… теперь может поработать для вас.
Представьте себе. Больше не будет «стандартных» заготовок, которые оставляют…2»1
_______________
1 Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, «25» лучше чем «двадцать пять». Поэтому смело нарушайте «правила». Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде «оплата производится в течение семи (7) дней»: это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите «7», и вас поймут. — Прим. автора.
Интересно, не правда ли? Вы перевернули страницу.
Начало 2-й страницы.
Вы снова можете убедиться, как выполнение традиционных «правил» на самом деле работает против вас. Разумеется, вас учили заканчивать страницу в конце абзаца.
Но НЕ ДЕЛАЯ ЭТОГО, творчески разбивая страницу на середине предложения, вы буквально вынуждаете читателя перевернуть страницу и читать дальше. Разумно, не так ли?
Чем больше читатель увлечен вашим письмом, тем выше вероятность, что он поступит так, как вам нужно. Поэтому поддерживайте его интерес с помощью приемов вовлечения, таких, как:
ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ (но, пожалуйста, пользуйтесь ими не очень часто),
Курсив,
Полужирный шрифт,
Подчеркивание. Абзацы с большим отступом, Кавычки в виде «лапочек» или «елочек», а также вопросы с обратной связью: Это очень важно, не правда ли?
Итак, вы узнали:
- как думать «за пределами коробки»;
- как обращаться к читателю в терминах ЧТЕ — ДМ;
- как творчески начинать свои письма;
- как превращать «луковицы» в съедобные блюда с помощью связующих фраз;
Ф как пользоваться приемами вовлечения, чтобы удерживать внимание читателя.
Теперь давайте узнаем…