ГЛАВА ВОСЬМАЯ. КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Кто-то однажды сказал: «Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком».
Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.
Почему так происходит?
Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен. Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.
Фактически рекламные расценки — это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.
Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.
Что это значит для читателя?
А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.
Подкрепим это наглядным примером.
Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.
«ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН
лицензия №0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064
Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:
$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед
УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ»
Сравните это со следующим письмом.
«Доброе утро, мистер Аллеи.
Приятно было встретиться с вами в среду.
Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но — как вы и сказали — при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте.
Судя по нашему разговору, вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.
Разрешите объяснить.
Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.
И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их получат специальный уход — особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые.
И, пожалуй, самое важное: вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.
Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, вам приятно знать о предоставляемой гарантии.
Еще раз, мистер Аллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.
С наилучшими пожеланиями,
P. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа».
Здесь необходимо сделать несколько замечаний.
Во-первых, это лишь пример, составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.
Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время — пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?
Полагаю, вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).
Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:
КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ
Вы делаете это по следующим причинам:
- Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание.
- Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце.
- Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом «опускают» читателя объявлением цены.
Как только вы уберете с дороги вопрос о цене, у вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или «луковицы»), а реальные преимущества в терминах ЧТЕ — ДМ.
Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.
Конечно, письмо от мойщика окон — это довольно простой пример, но он объясняет суть дела.
Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила «Как можно раньше указывайте цену».
«Доброе утро, миссис О'Каллаган.
Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.
Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.
Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис О'Каллаган, познакомить вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.
Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.
По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.
Мы включили в расчеты следующие детали, о которых вы упоминали особо:
- Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку — с полом, вымощенным каменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не? менее важно, вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью.
- Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид. Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить вам жизнь в дождливые дни.
- Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи.
- Ваша кухня и туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу для улучшения интерьера.
- Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установим их, а также два потолочных вентилятора, о которых вы упоминали.
- Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели.
- В дополнение к этому хотелось бы упомянуть лишь о некоторых удобствах, которые вы получите автоматически и без дополнительной платы, как клиент компании «Изибилд Хоум».
Как вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится справочная информация о расходах с подробной разбивкой по статьям. Таким образом вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.
Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами. Еще раз благодарим за то, что вы, выбрали нашу компанию.
Искренне ваш,
P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом».
Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили.
Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.
Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах.
Естественно, в определенных ситуациях вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты, расположенные в следующем порядке:
Цель
В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.
Задний план
Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем вы встречались в его организации. Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.
Потребности
Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить. В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.
Капиталовложение
Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием «Обоснование стоимости». Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали.
Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела «Потребности». Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.
Удовлетворение потребностей/Достижение цели
Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.
Здесь вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ — ДМ. Иными словами, вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.
План выполнения
Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.
В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово «действие».
Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о «предложении»? Почему бы не назвать его «планом действий»?
Видите ли, такие слова, как «заявка» или «коммерческое предложение», уклончивы и ни к чему не обязывают. «План действий» звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.
Итак, план действий (или коммерческое предложение) — это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе вы познакомитесь с другой разновидностью — письмами для сбора денег с должников.
А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.
«СЛЕДУЮЩЕМУ РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА
Головная боль!
Сплошная головная боль!
Вот что вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете. Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.
В этом- году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.
Разрешите объяснить…
1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.
2. Они вежливы, и уравновешенны — это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.
3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.
Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.
Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса. Дополнительный приз: он не курит и хорошо готовит. Для вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах. Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.
Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве — от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.
Он может стать настоящим приобретением для компании «Интернэшнл Эйрлайнз».
И тогда у вас будет одной головной болью меньше.
Аллан Пиз
P. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел. 9182486».
ГЛАВА ДЕВЯТАЯ. КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ: ПИСЬМА ДЛЯ СБОРА ДЕНЕГ
У любого, кто говорит вам, что новые идеи будут работать на все 100%, в голове каша вместо мозгов.
Так что… мы не собираемся этого делать.
Однако идеи, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам собирать деньги с должников быстрее, чем когда-либо раньше. Эти идеи будут работать не всегда, но они увеличат процент успеха. Вот первая идея:
ТРЕБУЙТЕ ПРЕДОПЛАТУ
Я прекрасно понимаю, что в некоторых видах бизнеса это невозможно. Но просто поразительно, как много людей смогут пользоваться этой идеей, когда они избавятся от предубеждений вроде «здесь это не сработает».
В частности, представители почтенной профессии водопроводчиков уже много лет демонстрируют нам, как это делается. Они хорошо знают, что ценность любой услуги уменьшается после ее оказания.
Давайте рассмотрим один случай, который произошел с Алланом в выходной день (к несчастью, домашние аварии обычно случаются как раз по выходным, когда действуют повышенные расценки). Итак, рядом с домом Аллана прорвало подземную водопроводную трубу.
Он позвонил в аварийную службу и узнал, что минимальная стоимость услуги составит 120 долларов плюс 35 долларов за использование специального инструмента в течение трех часов (далее — за дополнительную плату).
Приехал водопроводчик и решил проблему примерно за час. Но прежде чем приступить к работе, он застенчиво спросил: «Как будете платить, чеком или наличными?»
Аллан был рад отдать ему деньги заранее, лишь бы устранить неисправность. Так что иногда бывает вполне разумно требовать предоплату. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.
«Кейт Мойн
Компания ABC
П/Я433
Кейптаун
Доброе утро, Кейт.
Приятно было получить ваше письмо от 9 сентября. Рад слышать, что мы будем работать с кейптаунским отделением вашей компании.
Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы (мы с вами хорошо знаем, как утомительно это бывает), я приложил к письму счет-фактуру для вас.
Согласно обычной процедуре 50% вашего вклада оплачивается за 1 месяц до прибытия оборудования, а остальные 50% — в день установки. Если это вас устраивает, Кейт, разрешите заранее поблагодарить вас за своевременную проводку чека через бухгалтерский отдел вашей компании. Это избавит нас обоих от лишних хлопот.
Я уже обратил внимание на улучшение качества работы телефонной сети компании ABC; таким образом, наше демонстрационное оборудование работает успешно. Буду с нетерпением ждать окончательной установки 6 ноября, а пока разрешите пожелать вам…
… всего хорошего.
P. S. Телефоны-трубки, которые я обещал прислать, уже направлены по вашему адресу».
В этом письме есть несколько ключевых фраз, имеющих очень важное значение, когда вы посылаете человеку счет для оплаты товаров или услуг. Вот они:
«Заранее благодарен»
и
«Чтобы свести к минимуму объем канцелярской работы…»
А вот как они работают вместе:
«Джеку Спратту,
Генеральному директору компании ABC
П/ЯООО
Перт 6000.
Доброе утро, Джек.
Мне было очень приятно встретиться с вами во Фримантле. Хочу поблагодарить вас за четко спланированный график и за помощь в установке новой компьютерной системы.
Знаете, когда приходится часто контактировать с разными организациями, у человека возникает интуитивное ощущение обстановки, и он может быстро оценить ситуацию. У меня сложилось самое благоприятное впечатление о работе вашей компании, и совершенно очевидно, что во многом это зависело от нас. Поэтому я надеюсь, что наше сотрудничество будет долгим и плодотворным.
Как видите, я приложил к письму счет, чтобы вы могли подписать его. Согласно нашей договоренности программные и системные компоненты выделены в отдельные статьи. Заранее благодарен, Джек, за быструю проводку счета через ваги бухгалтерский отдел. Это позволит нам существенно уменьшить объем канцелярской работы.
Еще раз, было очень приятно познакомиться с вами и внести вклад в процветание вашего дела. Вскоре я позвоню вам и сообщу о первых результатах, а пока разрешите пожелать…
… всего хорошего».
Я разговаривал с людьми, оплачивавшими свои счета в результате получения таких писем. Они признавались мне, что в самом деле старались реагировать быстро и даже звонили в свою бухгалтерию с просьбой скорее оплатить счет.
Вы можете возразить, что это слишком сложно. В конце концов, нельзя же сочинять письмо в придачу к каждому счету, который вы посылаете!
Может быть, это правда.
Зато вы можете приложить к счету заранее приготовленный бланк оплаты или резиновый штамп вместе со стандартной запиской следующего содержания:
«Заранее благодарю вас за своевременную оплату. Это действительно поможет нам обоим избавиться от лишней канцелярской работы».
Теперь перейдем к следующей идее… но сначала давайте сформулируем вопрос:
Как писать письмо человеку, который должен вам деньги в течение недолгого времени? Иными словами, как быть, если ваш адресат лишь немного нарушил условия договора?
Пользуйтесь всем, о чем мы уже говорили раньше. Это значит, что вы думаете в терминах ЧТЕ — ДМ, составляете мощное вступление, завладевающее вниманием читателя, наполняете письмо конкретным содержанием и завершаете его эффектной концовкой. И, наконец, добавляете постскриптум.
Когда вы делаете это, ваше письмо может выглядеть примерно так
«Доброе утро, Сьюзен.
Знаете, банковские управляющие и бухгалтеры могут причинять столько беспокойства!
Однако у них есть одна очень важная функция — они время от времени напоминают мне, что когда я пытаюсь соревноваться с ними, то лишаю их честного заработка.
«Послушай, Зейн, — говорят они, — в конце концов, давать деньги в долг — это наша работа. А ты к тому же не берешь процентов!»
Видите ли, Сьюзен, я ссудил вам 1200 долларов — те самые 1200 долларов, которые вы задолжали нам с 5 мая.
Возможно, вы испытываете по этому поводу определенное неудобство. В таком случаемое письмо позволит вам избавиться от неудобства.
Все, что вам нужно сделать — это отправить по почте подписанный чек на 1200 долларов. Буду очень рад, если вы сделаете это прямо сейчас или позвоните мне, и мы вместе найдем выход из положения.
Заранее благодарю вас за содействие, Сьюзен. Быстро решив эту проблему, мы избавимся от массы канцелярской возни.
Зейн Гамильтон.
P. S. И надеюсь, что при этом мы осчастливим хотя бы одного банковского управляющего».
Вы можете выбрать для своего письма немного иной тон. Например:
«Доброе утро, Майкл.
Знаете, я пробовал начать это письмо 47-ю разными способами. И наконец меня осенило.
Мне нужно было лишь сказать:
«ПОМОГИТЕ!»
Мне нужно было лишь объяснить, что у меня есть проблема и я нуждаюсь в вашей помощи. Полагаю, вы хотите знать, в чем она может заключаться.
Видите ли, кто-то в вашей организации уже вторую неделю задерживает платеж по нашему счету на 2900 долларов. Возможно, это мелочь, но она имеет одно досадное свойство: к ней постоянно приходится возвращаться.
Поэтому я предлагаю вам помочь сразу трем людям. Во-первых, вы поможете мне. Во-вторых, мой бухгалтер перестанет хмуриться и, может быть, даже улыбнется. Но самое главное — вы поможете себе, избавившись от досадной мелочи, похожей на соринку в глазу.
Заранее благодарю вас за сотрудничество, Майкл. Я высоко ценю вашу помощь. До встречи, и разрешите пожелать вам…
… всего наилучшего.
P. S. Если вы по какой-то причине не можете действовать сейчас, я все понимаю. Но, пожалуйста, позвоните мне, чтобы мы могли найти подходящее решение».
Как мы уже говорили, такие письма не всегда срабатывают, но в большинстве случаев они дают хороший результат.
И еще одно.
Если вы присылаете выписки из счета своим клиентам, покупающим в кредит товары или услуги, отложите эту книгу прямо сейчас. Зайдите в свою бухгалтерию и посмотрите на типичную выписку. Можно поспорить, что где-нибудь вы увидите такую строчку:
90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩИЙ
Если вы всерьез озабочены возвратом своих денежных средств, такая строка выглядит по меньшей мере глупо.
Подумайте сами. О чем вы (пусть и неумышленно) сообщаете адресату? Вы сообщаете, что надеетесь на оплату в течение 90 дней. Иными словами, вы говорите ему: «90 дней — это нормально».
Вы можете сохранить деление 90—60—30 дней для внутренних контрольных процедур, но нет абсолютно никакой необходимости говорить об этом вашему должнику. Так что избавьтесь от этой строчки прямо сейчас.
Попробуйте идеи, которые мы обсудили в этой главе. Они понравятся вам и даже вашим должникам. И они помогут добиться желаемого результата.
А когда люди в конце концов начнут отдавать вам деньги, сделайте им что-нибудь приятное. Об этом мы поговорим в следующей главе.
