Школа научной организации труда:

1. Использование научного анализа для определения наиболее эффективных способов выполнения трудовых операций.

2. Профессиональный отбор и профессиональное обучение;

3. Создание учебного инструмента и оборудования.

4. Систематическое использование материального стимулирования.

5. Отделение управленческой работы от исполнительской.

Административная школа управления:

1. Развитие принципов управления.

2. Описание функций управления.

3. Систематизированный подход к управлению всей организацией.

Школа человеческих отношений и психологический подход:

1. Разработка методов оптимизации межличностных отношений для повышения производительности и удовлетворенности трудом.

2. Использование психологических знаний в управлении. Понимание необходимости создания в организации условий для реализации личностного потенциала каждого работника.

Школа науки управления:

1. Углубление понимания сложных управленческих проблем благодаря разработке и применению моделирования.

2. Применение количественных методов при принятии управленческих решений.

3. Разработка ситуационного подхода.

Итак, не существует универсального «самого лучшего» способа управления. В каждой конкретной ситуации лучшим способом управления является тот, который обеспечивает достижение организацией ее целей.

Руководство и лидерство

Руководство и лидерство, так же, как коммуникации (общение) и принятие решений, пронизывают всю систему управления. Невозможно эффективно выполнять основные функции управления, если нет эффективного руководства. Руководство — существенный компонент управления.

Руководство можно определить как умственную и физическую деятельность, целью которой является выполнение подчиненными предписанных им действий и решение определенных задач.

Лидерство является процессом, с помощью которого один человек оказывает влияние на другого человека или на группу. Лидерство, в том смысле, в котором мы будем его употреблять, — социально-психологическое явление.

Руководитель — это должность, руководитель обладает определенными официальными полномочиями, использует данную ему организацией власть. Лидер же может влиять на людей без каких бы то ни было официальных полномочий.

Чтобы эффективно управлять подчиненными, руководитель должен обладать лидерским влиянием. Одной только должности с соответствующими властными полномочиями недостаточно, чтобы быть руководителем.

Почему один человек становится лидером, а другой нет? Что определяет возможность для человека стать лидером? Согласно «теории черт», лидер должен иметь определенные качества, и лучшие руководители обладают общим для всех набором таких качеств. Несмотря на сотни проведенных исследований, ученые не пришли к единому мнению о наборе качеств, который обязательно присущ эффективному лидеру. Изучение личностных свойств дает противоречивые результаты. Как правило, выделяют такие свойства, как высокий интеллект, любознательность, ответственность, надежность, активность, энергичность, здравый смысл, общительность и уверенность в себе. Однако, как свидетельствуют исследования, в разных ситуациях лидеры проявляют разные качества. Во всяком случае можно считать установленным, что человек не становится лидером только благодаря тому, что он обладает некоторым набором личных свойств. Структура личных качеств руководителя должна находиться в соответствии с личными качествами, деятельностью и задачами членов группы (подчиненных). Важно то, как и в каких ситуациях проявляет лидер свои качества, как воспринимает группа своего лидера. Чтобы обладать лидерским влиянием, руководитель должен восприниматься группой как:

«Один из нас»	Лидер имеет определенные общие характеристики с членами группы, поэтому он воспринимается как «один из нас», а не как «чужак». «Чужак» обычно вызывает настороженность.
«Подобный большинству из нас»	Лидер должен быть настоящим членом группы, в особой степени воплощающим в себе нормы и ценности, имеющие наибольшее значение для группы.
«Лучший из нас»	Нужно быть не только как большинство из нас, но и, как это ни парадоксально, «лучшим из нас», чтобы служить примером, образцом для подражания, быть «фокусом» всех положительных эмоций членов группы. При этом лидер не должен казаться «намного лучше нас», «намного умнее». Тогда лидер уже не будет «как один из нас», что может вызвать у группы опасение, что ее проблемы не будут понятны и важны лидеру.

Подчиненные должны быть уверены, что руководитель может помочь удовлетворению их потребностей, и руководитель должен оправдать их ожидания в этом отношении.

Второй подход в отличие от «теории черт», сосредоточившей внимание на личности лидера, направлен на исследование поведения лидера (руководителя). Основным для этого подхода является понятие стиль руководства.

В контексте управления стиль руководства — это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчиненным, чтобы оказать на них влияние и побудить к достижению целей организации.

Стиль руководства определяется степенью делегирования руководителем своих полномочий (распределением полномочий между руководителем и подчиненными); степенью участия подчиненных в принятии решений; уровнем информированности подчиненных; типами власти, которые использует руководитель.

Выделяют следующие типы власти:

1. Власть, основанная на принуждении (руководитель влияет на подчиненных через страх наказания).

2. Власть, основанная на поощрении (материальное и моральное стимулирование).

3. Экспертная власть (подчиненные высоко оценивают профессиональную компетентность руководителя).

4. Власть примера (подчиненные уважают руководителя как личность и специалиста и стремятся походить на него).

5. Законная или традиционная власть (высокий официальный статус руководителя дает ему право отдавать распоряжения).

Все руководители в той или иной степени используют эти типы власти. В соответствии с самой распространенной классификацией, выделяются 3 основных стиля руководства: авторитарный (автократический), демократический и либеральный.

Для авторитарного стиля руководства характерна централизация, концентрация власти в руках одного руководителя. Он единолично принимает решения, жестко определяет всю деятельность подчиненных, не давая им возможности проявить инициативу. Подчиненные должны исполнять только то, что приказано, при этом они получают минимум необходимой информации. Руководство подменяется командованием. Деятельность подчиненных жестко контролируется. Основные используемые типы власти: власть, основанная на принуждении и традиционная власть.

При демократическом стиле руководства руководитель децентрализует свою власть. Он консультируется с подчиненными, которые также принимают участие в выработке решения. Подчиненные получают достаточно информации, чтобы иметь представление о перспективах своей работы. Инициатива с их стороны всячески стимулируется. Руководитель делегирует подчиненным часть своих властных полномочий, в том числе при осуществлении контроля, вводит элементы коллективного самоуправления. Используются все типы власти, но преимущественно власть, основанная на поощрении и власть примера.

Либеральный стиль руководства характеризуется минимальным вмешательством руководителя в деятельность группы. Руководитель выступает лишь в роли посредника. Он обеспечивает своих подчиненных информацией и материалом, необходимым для выполнения работы. Минимальное использование властных полномочий.

Приведенная классификация, конечно, не исчерпывает всего многообразия форм взаимодействия руководителя и подчиненных, которые складываются в жизни.

В своей работе в зависимости от условий, целей, задач, индивидуальных особенностей подчиненных и своих особенностей, в зависимости от конкретной ситуации, руководитель должен применять различные стили руководства.

Как правило, в обычных условиях наиболее эффективным оказывается демократическое руководство. В сложной критической ситуации, например, когда что-то угрожает организации, целесообразно использовать элементы авторитарного стиля. В производственных коллективах наименее эффективным оказывается либеральный стиль, а в научных — авторитарный.

Для менеджеров — теоретиков и практиков — становится все более очевидным, что в сегодняшнем, быстро меняющемся мире «самым лучшим» является стиль руководства, ориентированный на реальность.

Глава 6. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама — древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни. Реклама зависит от образа жизни, образа государственного устройства, материальных возможностей. Если в нашей стране реклама носила однозначный характер, она скорее утверждала, чем призывала, то сейчас мы все окунулись в рекламное море, где еще очень слабо действуют законы цивилизованной рекламы. Действительно, если совсем недавно лозунги типа «Храните деньги в сберегательной кассе!» имели в виду единственный способ, то теперь вкладчики буквально растерялись от обилия банков с разными процентными ставками и льготами.

Реклама — основное орудие маркетинга, ее основная функция — товарная, основная задача — продвинуть свой товар и завоевать рынок. Одновременно реклама выполняет и другие функции, с помощью которых усиливается товарная. Однако это происходит далеко не всегда, зачастую эти другие функции оказываются оторванными от своей основной, а очень дорогая и изысканная реклама оказывается бесполезной.

Среди этих других функций — прежде всего эстетическая. Исследования показали, что эстетически оформленные рекламы быстрее привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, желание посмотреть или послушать их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди создателей рекламы так много творческих личностей. Например, даже Никита Михалков участвует в создании рекламных клипов. Существуют художественные конкурсы, где оцениваются различные виды реклам именно с позиции-эстетики. В нашей стране призерами таких конкурсов являются рекламы банка «Империал».

Экспрессивная функция рекламы создает определенное настроение, желательно положительное, оптимистическое или философское, раздумчивое. Считается, и не без основания, что потребитель, находясь в таком настроении, быстрее решится на покупку и меньше внимания уделит недостаткам, будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они скорее заставляют человека искать способы психологической защиты, среди которых один из наиболее распространенных — игнорирование, типа «не знаю и знать не хочу».

Воспитательная, или педагогическая функция рекламы способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля или образа жизни, что особенно важно для молодежи. В таком аспекте реклама становится буквально пятой властью, регулирующей саму жизнь общества, и по этому поводу уже бьют тревогу социологи, психологи, педагоги.. Иногда приходится вмешиваться в рекламный бизнес самому государству, например, запрещая рекламу табачных или алкогольных изделий.

Воспитательная функция может развиться до национальной, определяющей образ именно этой страны и ее жителей. Так, у американцев рекламные персонажи — улыбающиеся, уверенные в себе, крепко стоящие на своих ногах неунывающие парни и очаровательные блондинки. «Keep smiling!» — и все будет в порядке.

Престижная функция рекламы ближе всего подходит к товарной, так как она дает толчок воображению потребителя, направляет его реакцию. Если обувь с маркой «Саламандер» — это гарантия качества, доверие установлено. Но это доверие еще надо завоевать, и это тоже стоит сил и времени.

Рекламный мир настолько пестр и разнообразен, в нем так не должно быть места штампам, шаблонам, что можно говорить о рекламном творчестве. Прежде всего это касается выбора вида рекламы, коммуникационного канала и художественных средств, наилучшим образом соответствующих каждому каналу.

Рациональный вид рекламы предполагает воздействие на разум потребителя, тогда как эмоциональная реклама через все возможные органы чувств вызывает эмоции удовольствия, комфорта, радости. Экспериментально было показано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с подбором соответствующих аргументов и обстоятельной информацией. На женщин, особенно младшего возраста, прекрасно действует реклама эмоционального характера: мыло, которое приятно пахнет и освежает кожу, обувь из мягкой натуральной кожи, она так красиво смотрится на манекенщице, шоколад с орехами, который «тает во рту, а не в руках».

Агрессивный и мягкий виды рекламы связаны в основном с фазой прохождения товара на рынке, но в какой-то степени отражают особенности создателей рекламы и самой фирмы. Если в рекламе используются категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься, лексические средства типа «сегодня», «сейчас»; «только у нас», скорее всего это агрессивная реклама. — «Ты купил себе немного Олби?»

Мягкая реклама дает возможность сопоставить факты, она ненавязчиво советует, иногда вообще дает самые общие сведения, ориентиры для потребителя, рассчитана на длительное время.

Защитная реклама — это собственная реклама, прикрывающаяся каким-либо общественным или даже государственным лозунгом. Например, многочисленные пенсионные фонды убеждают своих вкладчиков участвовать в их работе, прикрываясь гуманными лозунгами заботы о старости.

Скрытая реклама — это способ подачи рекламного материала, позволяющий сэкономить на оплате рекламного объявления. Например, вместо традиционного объявления о стоматологических услугах публикуется якобы письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, иногда — фамилии врача. Паблисити обеспечено! А если пациентка имеет высокий социальный авторитет, влияние такой скрытой рекламы будет еще сильнее. Налоговые службы тщательно проверяют подобные ухищрения рекламодателей.

Главное различие между личной и безличной рекламой — это степень контакта с потребителем. Чем короче контакт, тем он прямее и эффективнее. Личные контакты очень рекомендуются в виде участия в выставках, ярмарках, выездной торговле. Новая профессия — торговый, или рекламный агент — соответствует весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. Эта профессия не считается особенно престижной, «комми» недолюбливают из-за их навязчивости, но при всем при этом именно они первые демонстрируют товар и убеждают покупателя совершить покупку.

Все остальные виды рекламы отделены от потребителя, опосредованы техническими устройствами и не гарантируют обратной связи. Для повышения надежности действия их дублируют в разные часы дня, стараются приблизить по форме к личным. Диктору радио, например, рекомендуется говорить задушевно как со своим хорошим знакомым, воображать его перед собой.

Сравнительная реклама — это всегда сравнение себя и своего товара с конкурирующими. В рекламном кодексе запрещено охаивать партнера по бизнесу, даже если для этого есть основания. Что угодно о себе, а о других — ни слова. В противном случае дело может кончиться судебным разбирательством. Впрочем, легкие намеки, от которых можно отказаться и не принять на свой счет, неопределенность противопоставления — все это приемы, позволяющие отстраниться от конкурентов и подчеркнуть свою уникальность.

В рекламном кодексе запрещены также заимствования чужой рекламы, как интеллектуальной собственности. Плагиат запрещен как по форме товарного знака, так и по содержанию текста.

Разнородный и однородный виды рекламы связаны с использованием одного или нескольких коммуникационных каналов. Это довольно длинный перечень коммуникационных каналов — от газет и журналов до дирижаблей и воздушных шаров.

Наиболее предпочтительна, чаще других используется и относительно дешева текстовая реклама в газетах, журналах, рекламных каталогах и брошюрах.

Второе и третье места занимают телевидение и радио, обеспечивающие рекламе максимально широкую и многообразную аудиторию. Это очень богатые по своим возможностям коммуникационные каналы. Цвет, музыка, голос, персонажи, сюжеты, эффекты соучастия зрителя и слушателя — все это мощные средства воздействия на потребителя.

На четвертом месте оказываются средства прямой связи (direkt male) — от наиболее распространенной почтовой с указанием не только адреса организации и ее названия, но и фамилии ответственного лица, и кончая более современными факсом и телефоном.

Далее по частоте встречаемости и предпочтительности идет наружная реклама: афиши, лозунги, транспаранты, щиты. В последнее время серьезное место стала занимать электронная реклама типа электронных табло и бегущей строки, определяющая не только специфику своих фирм, но и имидж ночного города.

К наружной рекламе близко подходит транспортная, помещенная как с внешней стороны движущегося транспортного средства, так и внутри него: на стенах, потолке, окнах. Особенно перспективна внутренняя транспортная реклама, так как пассажир волей-неволей прочитывает и просматривает все рекламные объявления.

Самостоятельное значение имеет такой специфический канал коммуникации, как сувенирно-рекламные изделия.

К редким видам коммуникационных каналов относятся реклама в космосе, на воздушных шарах и в труднодоступных местах, например, в горах, высоко на скалах.

Выбор коммуникационного канала определяется финансовыми возможностями рекламодателя и его личным вкусом. Общая идея состоит в том, что увеличение количества задействованных коммуникационных каналов усиливает эффективность рекламного воздействия.

При проведении рекламных кампаний учитывается эффект множественности, когда за достаточно короткое время осуществляется одновременный выброс на рынок по разным коммуникационным каналам информации примерно одного и того же содержания. Организация и проведение рекламных кампаний требуют тщательного экономического просчета. Рекламная кампания в чем-то сродни массированной атаке, где каждый вид техники ценен по-своему.

По этическому принципу реклама может быть добросовестной и недобросовестной. В рекламном кодексе записано, что недобросовестность в рекламе — повод для судебного разбирательства. С недобросовестностью борется также Общество по защите прав потребителей. Любой рекламодатель прекрасно понимает, что недобросовестная реклама скажется на его престиже, перспективах и пр., что также является сдерживающим фактором. В конце концов само государство вмешивается в рекламный бизнес, запрещая использовать невыполнимые обещания и обязательства. Да и каждый потребитель просто обязан развить у себя в целях самозащиты критическое отношение к рекламным обещаниям и какой-то минимум трезвого расчета при решении на покупку.

Вопрос о дешевых и дорогих рекламах относителен, так как любой вид рекламы достаточно дорог, тем более что половина затрат обычно прокручивается вхолостую. Относительно более дешевыми являются текстовая газетно-журнальная реклама и прямая почтовая, но и в этом случае приходится принимать во внимание тип газеты или журнала, тираж, расположение рекламы на странице и пр. Американские психологи считают, что в рекламе, как и в любви, экономия неуместна.

Сегментация рынка потребителей. Психологические аспекты

Рекламная деятельность начинается с нахождения потребителя, которому нужен именно тот товар, которым вы располагаете. Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор персонажей, музыку, цвет, шрифт, выбор времени и пространства для предъявления. Безадресная реклама — очень ненадежная затея, которая может привести к финансовому краху. Именно поэтому усилия многочисленных маркетологов (специалистов по рынку) сосредоточены на поисках потребителей, объединенных в более или менее крупные сегменты. Эта процедура называется сегментацией рынка. Степень охвата рынка может быть разной — от одного показателя (одиночное сегментирование) до агрегатирования (более одного сегмента) и тотального (все сегменты). Проведение тотальных рекламных кампаний возможно только при вовлечении в них государственных структур.

При сегментации рынка потребителей могут быть использованы максимально общие показатели, например, географические, политические, религиозные, национальные. Эти оси являются своеобразной системой фильтрации потребностей. Никто не повезет в Африку шубу и валенки, не предложит в мусульманских странах консервы из свинины и т. п.

Для получения первичной информации основными методами являются анкетирование и опрос — по телефону, почте или очные. Сама подготовка анкет и листов опросников требует достаточно много времени и усилий по использованию только однозначных вопросов, введению «фильтрующих» вопросов (детекторов лжи), вопросов с примерно одинаковым возможным распределением ответов «да» и «нет». Даже при таком тщательном подборе диагностического материала суммарные потери первичной информации могут достигать 50% объема в зависимости от особенностей восприятия одних и тех же мыслей, перевода с одного языка на другой, национальных и культурных особенностей потребителей и т. д.

На основе материалов первичной информации во всех промышленно развитых странах издаются сборники вторичной информации, объединяющие необходимые для рекламодателей сведения. Кроме того, можно получить маркетинговую информацию путем компьютеризованных коммуникаций из специализированных банков данных.

Среди факторов принадлежности к тому или иному сегменту, конечно, большую роль играют покупательные способности. Американские социологи представили покупательные способности своего общества в виде следующей структуры (по данным Института общественного мнения Гэллопа) : люди с очень низкой покупательной способностью — «движимые нуждой» — 11%, люди, стремящиеся принадлежать к какому-нибудь привилегированному социальному слою — «движимые извне» — 68%, они имеют средние доходы; потребители с доходами выше средних, ориентирующиеся на свой личный опыт и личные вкусы — «движимые изнутри» — 19%; высший «интегрирующий» слой — 11%.

Среди факторов сегментации рынка очень большую роль играют психологические составляющие — от социально-психологических, связанных с принадлежностью к определенным социальным группам, до индивидуально-психологических типа пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни.

Каждая, даже маленькая социальная группа, оказывает групповое влияние на тех, кто к ней принадлежит. Очень часто соответствующая одежда, аксессуары к ней, детали внешнего характера определяют социальную принадлежность гораздо раньше и точнее, чем визитная карточка. Образ, или имидж, очень много значат для самого человека, и это очень важный показатель в рекламном бизнесе, например, при создании имиджа фирмы. Появилась даже новая и очень актуальная профессия — имидж-мэйкер, задача которого — произвести соответствующее впечатление через имидж и набор его признаков-составляющих. Бордовый или зеленый пиджак, короткая стрижка, высокие ботинки, пачка «Мальборо» — своеобразный групповой портрет «нового русского».

Зачастую характер рекламы и ее отношение к категориям потребителей отражаются в заголовках типа «Для элегантных и обеспеченных женщин» или «Для тех, у кого есть вкус». Эти границы рекомендуется делать не очень жесткими, более целесообразна обтекаемая форма типа «Для тех, кто молод душой» вместо «Для молодых».

Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.

Поскольку реклама является орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем больше эта разница, тем эффективнее реклама. Если же доходы не превышают расходов, и даже меньше их, то смело можно говорить о неэффективности рекламы.

В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный результат может быть существенно изменен в перспективе, особенно когда речь идет о новых товарах и услугах, к которым рынок в целом и составляющие его потребители еще не привыкли и не доверяют им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать о таких понятиях, которые свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это — внимание со стороны потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и доверительного отношения. При таком подходе можно предложить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия: экономическую и психологическую:

Более точными считаются все-таки экономические показатели и критерии. Они же являются и предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что пренебрегать ими было бы нелепо.

Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, или была предъявлена в воскресенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и показателей эффективности продолжаются.

Отправить на печать