СДЕЛКИ С ГАРАНТИЯМИ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ БЫСТРЕЕ
Один из лучших способов сэкономить время и увеличить продажи — предложить гарантию товара или услуги. Я множество раз убеждался, что гарантии заставляют клиентов принять решение о покупке в рекордное время только потому, что они верят, что их неправильные решения можно изменить или, по крайней мере, исправить.
Гарантии становятся образом жизни в торговле и маркетинге. Гарантии, кажется, даются всему, что только можно. Верите ли, недавно одна компания, занимающаяся проведением семинаров, предложила пожизненную гарантию на свои услуги.
В объявлении компании говорилось: «Если вы когда-нибудь придете к выводу, что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши деньги!» Вообразите такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной послеполуденной дремы только для того, чтобы обнаружить, что курс французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас.
Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны «Макдоналдс», образец качества, использовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню.
Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались.
Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях.
1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели «Хэмптон» взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал «Хэмптон» от его многих конкурентов.
2. О ваших товарах идет плохая слава.
Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компания «Ягуар», отделение компании «Форд Мотор» эффективно использовали гарантию.
Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя "на классический «ягуар». Но, по сообщению «Уолл Стрит Джорнал», владельцы этих автомобилей часто испытывают затруднения с их механической частью.
В ответ на критику несколько лет назад компания «Ягуар» предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение тридцати дней. Другие автомобильные компании, например «Ауди», пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслуживание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение длительного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Достигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать.
3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация.
Один из моих клиентов продавал осколки берлинской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, наклеенные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии.
4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки.
Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами.
Когда компания «Федерал Экспресс» вводила новую услугу в виде срочной доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью гарантии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гарантии, потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие процесс покупки, и сентиментальные традиции.
5. Когда вы продаете по телефону или по почте товары, которые апеллируют к вкусу, осязанию или зрению клиента.
Сразу приходят на ум картины или выдержанные вина. Гарантией в этом случае могли бы послужить отзывы человека, который на собственном опыте почувствовал ценность вашего предложения.
Если вы хотите, чтобы ваш товар продавался по телефону, а не при личной встрече с клиентами, вам также следует вооружить ваших сотрудников, продающих по телефону, гарантиями.
6. Когда вы пытаетесь вернуть потерянных клиентов.
В конце концов, почему они должны подвергать себя риску нового разочарования в вас? Примером являются обанкротившиеся авиакомпании, пытающиеся вернуть клиентов путем предоставления гарантий качества на свои услуги.
7. Когда высок риск потери или когда потенциальные дефекты, товара не могут быть выявлены сразу.
В гарантии нуждаются крупногабаритные электробытовые товары. Именно поэтому большинство автомобилей, домов и компьютеров продается" с гарантиями.
8. Когда размер вашей прибыли высок. Другие сделки полностью покроют убытки от возвратов.
9. Только в том случае, если ваша компания может смириться с возвратом товара и требованиями принять его обратно.
Некоторые компании слишком эгоистичны или капризны, чтобы смириться с возвратами их продуктов. Одна из моих фирм-клиентов имеет сеть фотоателье по всей стране. Они предлагают гарантию, но крайне раздражаются, если вы попробуете воспользоваться своим правом на нее и открыто выказывают вам свое презрение.
Они нанимают людей, которые считают, что они — часть индустрии высокой моды, и ведут себя с хорошо замаскированной надменностью. Я рекомендую им или сделать так, чтобы клиенты могли без проблем воспользоваться своим правом на гарантию, или отказаться от нее вообще. Некоторые фирмы, такие, как «Норстром», например, создали целые династии на основе предоставления безоговорочных и часто чрезвычайно щедрых гарантий.
10. При продаже услуг следует давать гарантию на всю услугу целиком.
Используйте гарантию только в том случае, если вы можете предотвратить возникновение убытков в результате ее преждевременного окончания.
Не прекращайте выполнения услуги до тех пор, пока не получите одобрение клиента. Например, если вы парикмахер, попробуйте-ка остановиться, обработав только половину головы клиента. Это всего лишь шутка, но таким образом вы можете видеть, почему возникают проблемы с гарантиями на услуги.
Гарантии, несомненно, увеличат количество ваших продаж и повлияют на качество ваших услуг в целом. Когда вы даете твердую гарантию качества, вы будете вынуждены привести ваш товар или услугу в Соответствие с ожиданиями покупателей.
Это налагает определенные обязательства на вашу фирму, которая таким образом должна стать символом качества в глазах покупателей. Вы будете вынуждены соответствовать установленному вами стандарту качества. Но более высокий уровень удовлетворения покупательских запросов обеспечит вам более высокий уровень продаж и, соответственно, более высокую прибыль вашей компании.
ПОЗНАЙТЕ СЕБЯ, И ВЫ СЭКОНОМИТЕ МАССУ ВРЕМЕНИ И ЭНЕРГИИ
В предыдущих главах я упоминал, что для продавца не имеет смысла слишком напрягаться или пытаться форсировать сделки, так как это только истощает нашу энергию, но не приводит ни к какому результату.
В связи с этим имеет смысл спросить себя: «А правильно ли я сделал, когда выбрал работу торгового агента, учитывая мой характер?» Выяснить это можно, оценив способ оплаты вашей работы, который был бы для вас более предпочтителен и наилучшим образом соответствовал степени ваших усилий.
Вы предпочитаете работать торговым агентом на комиссионных, или вы смогли бы работать лучше, если бы получали просто жалование? Вы должны обязательно выяснить для себя, какой тип оплаты воодушевляет вас больше и способствует повышению вашей производительности.
Лично я предпочитаю прямую оплату за выполнение определенной работы, и именно так я работаю уже более семнадцати лет в качестве независимого консультанта. Если я произвожу, значит, у меня есть еда. Если не произвожу, значит — нет. Или я сделаю бизнес на своих книгах, или меня ждут проблемы.
Может быть, вы менее терпимы к риску и работаете лучше в условиях стабильной оплаты в любых обстоятельствах. Независимо от того, по какой схеме вы получаете деньги, вы должны учитывать важный психологический момент:
Форма, в которой мы получаем вознаграждение за наш труд, настолько же, если не более, важна, как и размер этого вознаграждения.
Возьмите типичного торгового агента, работающего на условиях оплаты комиссионных. Он зарабатывает деньги за счет спорадических резких усилий. В один месяц он может заработать столько, что будет на седьмом небе от счастья, а в другой может погрузиться в пучину отчаяния.
Чтобы выживать в условиях работы на условиях оплаты комиссионных, вы должны быть способны переносить, а возможно, и получать удовольствие от этих пиков и спадов. Большинство американцев сочли бы такие колебания в доходах и ощущении успеха невыносимыми. Даже если к концу года человек, работающий на комиссионных, заработает больше, сам факт получения стабильной зарплаты приносит огромное удовлетворение большинству людей, работающих на таких условиях.
Поэтому вы представляете, насколько важно правильно определить свои предпочтения, чтобы выбрать форму оплаты вашего труда, наиболее соответствующую вашему характеру. В противном случае это может ограничить или потенциально снизить ваши доходы.
Пример: торговые агенты, чьи заработки исчисляются шести или семизначными цифрами
Я имел честь быть консультантом у продавцов, которых можно отнести, если можно так сказать, к торговой элите. Это люди, которые в течение одного года зарабатывают на комиссионных 250 000 долларов и выше. Вы можете увидеть, какое воздействие в действительности оказывает такая форма оплаты на эти закаленные души.
Возьмите Дона, продавца облигаций. На единственной продаже несколько месяцев назад он заработал комиссионные в размере более ОДНОГО МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ. Это был результат сделки, закрытой в ноябре.
С января по октябрь того года у него совершенно ничего не получалось. Никаких доходов. Никаких заработков. Год уже кончался, когда он смог заработать на своей первой сделке.
Он внезапно перешел от ощущения провала к ощущению праздника» Но постоянные неудачи в течение почти десяти месяцев нанесли удар не только его счету в банке, но и его душе, его чувству собственного достоинства, и это не прошло для него бесследно.
Он был определенно унижен таким длительным спадом. Вы можете подумать, что теперь, с его миллионом долларов, он может оплатить услуги любого врача, и будете правы. Он может позволить себе выздороветь, взять отпуск и восстанавливать отношение к себе как к профессионалу.
Он знает все это и понимает, что действительно большие деньги предназначены для людей, которые могут справиться с мучительной болью неуверенности — этой неотъемлемой части жизни торгового агента, работающего только за комиссионные.
Если вы захотите оценить мастерство Дона как продавца и его методы работы, то увидите, что он не очень отличается от продавца, получающего средний доход.
Его отличает от других то, что он развил в себе необычайно высокую устойчивость к неудачам и разочарованиям, что позволяет ему переносить штормы, которые разнесли бы других вдребезги.
Вы хотели бы зарабатывать больше? Управляйте формой оплаты вашего труда, вместо того чтобы позволить ей подсознательно управлять вами. Найдите или придумайте такую форму оплаты, которая устроит и вас, и вашего работодателя. Потратьте на это время и энергию, и вы наверняка убедитесь, что дело того стоило.
Эта глава показала вам, как с максимальной эффективностью использовать ваше время и вспомогательные средства, чтобы делать свой бизнес. В заключительной главе вы узнаете, как победить спады, задержки и препятствия в карьере, чтобы остаться на вершине, которой вы уже достигли!
ГЛАВА 7. ИЗВЛЕКАЙТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ
КАЖДОЙ НЕУДАЧИ, ОТКАЗА И СПАДА В
ДЕЛАХ
Все мы испытываем резкие спады. В какие-то дни мы чувствуем себя королями, а затем вдруг начинаем ощущать, что нас неумолимо затягивает в пучину нищеты. Давайте посмотрим, как и почему случаются спады и что вы можете делать, чтобы их преодолеть.
Спады бывают в жизни любого человека, и обыкновенного, и великого. Они поражают даже богатых и знаменитых.
Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании, во время. Второй мировой войны страдал от посещавших его приступов депрессии и неуверенности в себе. При этом у него наступало состояние эмоционального ступора и, за что бы он ни брался, у него ничего не получалось.
Но он всегда стремился выбраться из этой ямы и повернуться лицом к благоприятным возможностям. Ему удавалось спастись от отравленных стрел уныния.
Все мы можем оправляться от спадов и выходить из них с новой энергией и новым пониманием значения своей личности, если мы осознаем их причины. И я надеюсь, что эта глава поможет вам сделать так, чтобы спады, которые с вами случаются, были менее длительными, менее мучительными и, в конечном счете, помогали вам в работе.
ПРЕВРАЩЕНИЕ ЛИМОНОВ В ЛИМОНАД
Прирожденные продавцы обладают удивительной способностью превращать лимоны в лимонад, а хлам — в сокровища. Они выполняют этот подвиг изо дня в день, контролируя свое отношение к событиям и свое поведение.
Нельзя сказать, что прирожденные продавцы не впадают в уныние, не переживают неудачи и отказы. Они переживают, уверяю вас. Но они извлекают из них уроки, превращая падения и неудачи в средство достижения успеха.
Даже короли переживают спады, но, как видно из следующей истории, они выходят из них еще более сильными, чем прежде.
ДВА КОРОЛЯ
Как вы помните, когда дело касалось продаж, мой отец мог проявить себя во всем блеске. Доброжелательный, хорошо владеющий речью, сдержанный, он мог свободно общаться с любым человеком. Если бы он был певцом, его голос звучал бы, как у Франка Синатры.
Когда я еще учился в колледже, я наблюдал, как он переживает один из самых тяжелых спадов в своей жизни. Его карьера в то время, казалось, зашла в тупик.
Среди прочего он продавал и рекламу. В течение многих лет в различных фирмах он считался торговым агентом номер один. Никто не мог сравниться с ним. А затем вдруг наступил период неудач и ему никак не удавалось закрыть ни одной сделки.
Проходили недели и месяцы, и никто не сказал «да». Он находился более чем в затруднительном положении. Период неудач длился уже так долго, что грозил перерасти в настоящий кризис. Кризис — это значит, что вы начинаете сомневаться в своих способностях, в качестве товаров, которые продаете, и даже в том, свое ли место вы занимаете в жизни.
Это было очень больно наблюдать, потому что я видел, какое унижение испытывает король продаж, который еще год назад мог прийти в любую рекламную фирму, и там его встречали с распростертыми объятиями.
К счастью, босс отца сохранил веру в него. Он знал, что рано или поздно отец снова поднимется и все вокруг еще услышат о нем.
ЭЛВИС И ОТЕЦ ВСТРЕЧАЮТСЯ
Любым неудачам приходит конец. Как ни странно, помочь моему отцу вернуть свое величие как продавца помог другой король, также переживавший не лучшие дни и также стремившийся вернуть былую популярность, как и мой отец.
Этим человеком оказался не кто иной, как король эстрады Элвис Пресли. Сделка, обеспечившая отцу возвращение в мир большой коммерции, представляла собой огромный пакет рекламных мероприятий, купленный фирмой «Колонел Паркер».
Эта фирма занималась карьерой Элвиса и сделала гениальный ход, решив устроить для него шоу в отеле «Хилтон» в Лас-Вегасе, которое позволило бы ему снова вознестись на вершину в мире рок-н-ролла после долгого периода забвения.
После той сделки у моего отца больше никогда не было причин сомневаться в своих способностях. Он вновь быстро стал продавцом номер один в своей компании и занял свое место на вершине мира коммерции.
Я часто задавался вопросом, чего стоило моему отцу в психологическом плане упорно продолжать добиваться своего перед лицом постоянных отказов. Что помогло ему пережить эти трудные времена?
Вот о чем он советует почаще вспоминать в тяжелое время.
1. Помните о ваших успехах. Вы преуспевали прежде, и вы будете преуспевать снова. Вызовите в себе ощущение неизбежного успеха, и это чувство окружит вас аурой уверенности в себе и вернет вам доверие покупателей.
Радуйтесь каждому, самому незначительному, успеху. Разделите весь процесс продажи на отдельные этапы и радуйтесь каждому успешно проведенному этапу по отдельности: радуйтесь, что сегодня вы обзвонили столько-то потенциальных клиентов, сделали столько-то визитов. Каждое продвижение в процессе продажи расценивайте как достижение, которому можно немного порадоваться.
2. Воспользуйтесь уроками статистики. События не всегда являются следствием каких-либо явных причин. Вы можете работать так же упорно, как и прежде, но ваши усилия не приносят ожидаемого результата.
Можно предположить, что, подбрасывая монетку 100 раз, в 50 случаях выпадет «орел», а в 50 — «решка». Но в действительности результат будет примерно 60 на 40, 70 на 30 или 80 на 20. Вероятность, что «орел» или «решка» выпадет 100 раз из 100, составляет один к миллиону или даже меньше.
Короче говоря, иногда может везти, а иногда — нет.
3. Ваш спад может не зависеть от вашего отношения, методов работы или способностей. Вы думаете, особый метод, которым вы бросаете монетки, помог бы вам добиться желаемого результата? Если бы вы держали монетку по-другому или заставляли бы ее вращаться в воздухе, она легла бы так, как вам нужно? Ничего подобного.
4. Период неудач может повлиять на ваше отношение к работе, ее методы и ваши способности, если вы не будете осторожны. Случайная, на первый взгляд, серия негативных результатов или провалов сделок может начать оказывать на вас разрушительное воздействие, тем самым увеличивая период спада. Если вы открыли подряд пять дверей и каждый раз получали по носу, что вы будете делать, открыв шестую?
Вы опустите голову! А ходить с опущенной головой — означает вести себя как заведомо проигравший, который не ждет удачной сделки и с которым клиент не захочет иметь дела. Держите голову высоко, и вы переживете все удары.
ТРИ СОВЕТА, КАК БЫСТРО ПРЕОДОЛЕТЬ КРИЗИС
Когда я начинаю чувствовать, что теряю скорость своего продвижения вверх и начинается период неудач, вот что я делаю, чтобы преодолеть хандру.
1. Не делаю ничего, я имею в виду вообще ничего.
2. Понемногу занимаюсь тем, что загружает не ум, а только руки.
3. Пытаюсь полностью сменить тактику.
Давайте поподробнее рассмотрим эти действия. Мой первый важный совет: не делайте ничего! Первый подход к проблеме совместим с идеей неделания зла. Как только вы понимаете, что впали в уныние, это уже само по себе крупное достижение. Это понимание может уберечь вас от поспешных действий.
Например, когда я не чувствую себя эмоционально на все сто, мне хочется сделать так, чтобы произошли какие-то хорошие события. Мне хочется позвонить каким-нибудь вялым клиентам и нажать на них, чтобы они наконец определились.
Почти всегда такой метод давления приводит к обратному результату. Если у покупателя и был какой-то интерес к покупке, то это хороший способ уничтожить его.
Не игнорируйте свой спад, признайте его. Лучшее, что вы можете выбрать в этом случае, — не сделать так, чтобы ваше положение ухудшилось еще больше.
Можете взять себе специальный день, чтобы отдохнуть душой. На меня лично получасовая поездка на океанское побережье оказывает просто чудесное воздействие. Меня окружает совершенно другая обстановка — все вокруг наслаждаются отдыхом. Кроме того, я вижу людей, управляющих своими новенькими машинами, вижу, как они тратят деньги пачками. Это зрелище окончательно выводит меня из состояния уныния. Почему?
Это напоминает мне о том, что существуют миллионы, других людей, которые преуспевают именно в то время, когда я терплю неудачи!
Многих эта мысль могла бы привести в еще большее уныние, но на меня это действует как допинг. Эта картина говорит мне:
Если смогли они, значит, смогу и я!
Так что, оказываясь на побережье, я захожу в кафе, заказываю себе чашечку кофе для гурманов, сажусь и наблюдаю за тем, как богатая публика праздно фланирует по бульвару и наслаждается жизнью. Уверяю вас, это зрелище очень успокаивает. Таков мой способ ничего не делать, очень приятный и помогающий мне восстановиться.
Если у вас другой стиль, вы можете выбрать другой способ, скажем, лечь спать или, если не можете без работы, починить дверь или еще что-то.
Если вы действительно в тоске, я бы посоветовал вам не принимать важных решений, по крайней мере, временно. Например, я в любое время должен быть готов к тому, чтобы заключать с отелями договоры на аренду залов для проведения моих семинаров.
Я договариваюсь с ними о предоставлении мне большого зала заседаний на условиях оплаты со скидкой и без требований немедленной оплаты. Если я не в настроении, то при переговорах могу не сдержаться и говорить резко и не очень вежливо, а потом сам буду ругать себя за это. Кроме того, я рискую повредить важные отношения с теми, кто предоставляет мне зал.
Такая ситуация привела бы не только к тому, что мое настроение еще больше ухудшилось, но это ухудшило бы и без того низкую производительность моей работы. Поэтому если я могу отложить переговоры, то я лучше подожду. Я буду ждать день или даже неделю. Но такая пауза действительно даст мне передышку и позволит перестроиться и мысленно, и эмоционально.
Я давно понял, что часто лучше подождать, чем снова ввязываться в драку. Я понимаю, что это идет вразрез с устоявшимся принципом жизни в Америке: эффективных результатов можно достичь только действуя, а не просто проживая свою жизнь.
Фактически, ничегонеделание считается причиной многих наших негативных состояний и всегда подвергается осуждению. Но бывают моменты, когда неделание чего-либо можно считать лучшей формой действия. В одной из древних китайских философских книг есть такая фраза:
Можете ли вы оставаться спокойным и ждать, когда внутри вас уляжется вся муть?
Эта фраза вызывает в моем воображении такую картину: находиться в состоянии спада — все равно что сидеть в резервуаре с мутной водой, и если сразу попытаться выбраться из него, то только замутишь воду еще больше.
Если подождать достаточно долго, муть опустится на дно и вода станет чистой. Тогда я смогу лучше разглядеть, где я нахожусь и куда нужно идти.
